Saturday, April 21, 2007
...
ik weet niet echt wat in het besluit moet staan, want dat staat eigenlijk al in de 'inleiding' ...
Thursday, April 19, 2007
JORDY
IK DENK PER SLIDE 1 REGEL OF WEL DAT ZE ZO BEURTELINGS VERSCHIJNEN EN ER DUS EEN AANTAL PER SLIDE STAAN
1. Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de
goede smaak en het fatsoen.
2. Reclame behoort naar vorm en inhoud zodanig te zijn dat het vertrouwen in
de reclame niet wordt geschaad.
3. Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, de openbare orde
of de goede zeden.
4. Reclame mag niet nodeloos kwetsend zijn, noch een bedreiging inhouden
voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid.
5. In reclame gebruikte getuigschriften, attesten of verklaringen van
deskundigen dienen op waarheid te berusten en in overeenstemming te zijn
met recent aanvaarde wetenschappelijke inzichten.
6. Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn, door opmaak,
presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is
bestemd.
7. Het op enigerlei wijze, geheel of gedeeltelijk nabootsen van andermans
reclame, waardoor met name het publiek kan worden misleid of in verwarring
gebracht omtrent het product en/of omtrent degene van wie de reclame
afkomstig is, is verboden.
8. In reclame moet men rekening houden met de verbetering van de volksgezondheid
9. Tabaksreclame is verboden
10. 12 minuten
Ik stuur de foto's wel door via msn!
1. Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de
goede smaak en het fatsoen.
2. Reclame behoort naar vorm en inhoud zodanig te zijn dat het vertrouwen in
de reclame niet wordt geschaad.
3. Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, de openbare orde
of de goede zeden.
4. Reclame mag niet nodeloos kwetsend zijn, noch een bedreiging inhouden
voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid.
5. In reclame gebruikte getuigschriften, attesten of verklaringen van
deskundigen dienen op waarheid te berusten en in overeenstemming te zijn
met recent aanvaarde wetenschappelijke inzichten.
6. Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn, door opmaak,
presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is
bestemd.
7. Het op enigerlei wijze, geheel of gedeeltelijk nabootsen van andermans
reclame, waardoor met name het publiek kan worden misleid of in verwarring
gebracht omtrent het product en/of omtrent degene van wie de reclame
afkomstig is, is verboden.
8. In reclame moet men rekening houden met de verbetering van de volksgezondheid
9. Tabaksreclame is verboden
10. 12 minuten
Ik stuur de foto's wel door via msn!
DE 10 BELANGRIJKSTE GEBODEN
Zoiets in de inleiding: Maar voor de rest laat de overheid het naleven van de reclameregels aan (ik weet dus niet hoe die groep in belgië noemt) Hierin zitten vertegenwoordigers van reclamemakers, adverterende bedrijven en de consumentenbond. Zij hebben een code opgesteld waaraan adverteerders zich moeten houden. De reclamebranche heeft de Nederlandse Reclame Code opgesteld. Voor consumenten is de Reclame Code Commissie in het leven geroepen, waar men met klachten over reclame terecht kan. De Reclame Code bestaat uit een aantal gedragsregels voor reclamemakers. Deze regels zijn opgesteld om te voorkomen dat reclame voor bepaalde groepen mensen kwetsend is.
De 10 belangrijkste geboden
1. Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de
goede smaak en het fatsoen.
Reclameboodschappen mogen niet liegen over de prijs, samenstelling en werking van de producten, niet discrimineren en niet smakeloos zijn.
2. Reclame behoort naar vorm en inhoud zodanig te zijn dat het vertrouwen in
de reclame niet wordt geschaad.
3. Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, de openbare orde
of de goede zeden.
+ afbeelding
4. Reclame mag niet nodeloos kwetsend zijn, noch een bedreiging inhouden
voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid.
Voorbeeld: Zo was er een tijdje geleden een reclamespot te zien met Marco Borsato die een bejaarde een zak chips afhandig maakte. De Ouderenbond was hier niet blij mee en diende een klacht in. De reclame verdween van het scherm.
5. In reclame gebruikte getuigschriften, attesten of verklaringen van
deskundigen dienen op waarheid te berusten en in overeenstemming te zijn
met recent aanvaarde wetenschappelijke inzichten.
6. Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn, door opmaak,
presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is
bestemd.
De consument moet begrijpen, als hij een reclameboodschap ontvangt, dat er sprake is van reclame. Reclame moet dus duidelijk te onderscheiden zijn van andere programma’s.
Men mag ook geen technieken gebruiken waarbij, op zeer korte duur geluiden of beelden getoond worden en wellicht zonder dat de consumenten zich daarvan bewust kunnen zijn, beïnvloeden worden.
7. Het op enigerlei wijze, geheel of gedeeltelijk nabootsen van andermans
reclame, waardoor met name het publiek kan worden misleid of in verwarring
gebracht omtrent het product en/of omtrent degene van wie de reclame
afkomstig is, is verboden.
8. In reclame moet men rekening houden met de verbetering van de volksgezondheid
In spotjes voor snoep moet altijd een tandenborstel worden getoond. Ook mag het eten van snoep niet stoer lijken en kinderidolen mogen geen producten mee aanprijzen. 'Meneer Kaktus' die in een berg snoepjes duikt, dat mag dus niet meer. Ook moet er wetenschappelijk bewijs zijn als iets 'gezond' wordt genoemd. In spotjes voor alcohol moet de tekst 'geniet, maar drink met mate' in beeld verschijnen. Bedrijven mogen jongeren tot 18 jaar niet benaderen om sekslijnen te bellen, aan kansspelen mee te doen of alcohol te drinken.
+ afbeelding
9. Tabaksreclame is verboden + afbeelding
10. 12 minuten
Men mag hoogstens 12 minuten per uur aan een reclameblok spenderen.
http://www.reclamecode.nl/
http://www.radio.nl/2003/home/medianieuws/010.archief/2005/03/94735.html
De 10 belangrijkste geboden
1. Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de
goede smaak en het fatsoen.
Reclameboodschappen mogen niet liegen over de prijs, samenstelling en werking van de producten, niet discrimineren en niet smakeloos zijn.
2. Reclame behoort naar vorm en inhoud zodanig te zijn dat het vertrouwen in
de reclame niet wordt geschaad.
3. Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, de openbare orde
of de goede zeden.
+ afbeelding
4. Reclame mag niet nodeloos kwetsend zijn, noch een bedreiging inhouden
voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid.
Voorbeeld: Zo was er een tijdje geleden een reclamespot te zien met Marco Borsato die een bejaarde een zak chips afhandig maakte. De Ouderenbond was hier niet blij mee en diende een klacht in. De reclame verdween van het scherm.
5. In reclame gebruikte getuigschriften, attesten of verklaringen van
deskundigen dienen op waarheid te berusten en in overeenstemming te zijn
met recent aanvaarde wetenschappelijke inzichten.
6. Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn, door opmaak,
presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is
bestemd.
De consument moet begrijpen, als hij een reclameboodschap ontvangt, dat er sprake is van reclame. Reclame moet dus duidelijk te onderscheiden zijn van andere programma’s.
Men mag ook geen technieken gebruiken waarbij, op zeer korte duur geluiden of beelden getoond worden en wellicht zonder dat de consumenten zich daarvan bewust kunnen zijn, beïnvloeden worden.
7. Het op enigerlei wijze, geheel of gedeeltelijk nabootsen van andermans
reclame, waardoor met name het publiek kan worden misleid of in verwarring
gebracht omtrent het product en/of omtrent degene van wie de reclame
afkomstig is, is verboden.
8. In reclame moet men rekening houden met de verbetering van de volksgezondheid
In spotjes voor snoep moet altijd een tandenborstel worden getoond. Ook mag het eten van snoep niet stoer lijken en kinderidolen mogen geen producten mee aanprijzen. 'Meneer Kaktus' die in een berg snoepjes duikt, dat mag dus niet meer. Ook moet er wetenschappelijk bewijs zijn als iets 'gezond' wordt genoemd. In spotjes voor alcohol moet de tekst 'geniet, maar drink met mate' in beeld verschijnen. Bedrijven mogen jongeren tot 18 jaar niet benaderen om sekslijnen te bellen, aan kansspelen mee te doen of alcohol te drinken.
+ afbeelding
9. Tabaksreclame is verboden + afbeelding
10. 12 minuten
Men mag hoogstens 12 minuten per uur aan een reclameblok spenderen.
http://www.reclamecode.nl/
http://www.radio.nl/2003/home/medianieuws/010.archief/2005/03/94735.html
Stukske voor karen
Algemene info
Veel producenten maken reclame voor hun product om klanten te trekken. De meeste grote bedrijven doen dit via de massamedia. Dat zijn de krant, de radio en de tv. Op deze manier bereiken ze veel mensen in één keer.
De reclames worden altijd vaak herhaald, zodat mensen ze gaan geloven en het product gaan kopen.
Bijna alle reclame is commercieel, dat houdt in dat het de bedoeling is dat mensen een bepaald product gaan kopen. Er is ook ideële reclame. Hierbij wordt reclame gemaakt voor een ideaal, een goed doel. Een voorbeeld van een stichting van ideële reclame is SIRE.
< voorbeeld van ideële reclame
De makers van reclame
Bedrijven of producenten maken de reclames meestal niet zelf, dat laten ze doen door reclamebureaus. Een reclamebureau houdt zich bezig met het bedenken en maken van allerlei soorten reclames. In zo'n reclamebureau werken een heleboel deskundigen op gebied van kopen en verkopen, winst en verlies, schrijven, ontwerpen en filmen. Zij verzinnen samen de reclames.
Veel reclamebureaus werken samen met marktonderzoekers. Een marktonderzoek is het gedrag van mensen bestuderen. Zo kunnen ze onderzoeken welke programma's mensen graag kijken, hoe ze de krant lezen en hoe ze in de winkel iets kopen.
Door marktonderzoeken weten reclamebureaus hoe ze reclames moeten maken.
Als ze weten hoe ze het moeten maken, moeten ze nog beslissen voor welke doelgroep ze het maken. Er zijn vijf doelgroepen.
'boodschappers'. Zij doen de boodschappen, zijn vaak huisvrouw, gaan voor voordelige prijzen, hebben kinderen thuis en willen het thuis gezellig maken.
'mannen'. Zij zijn vooral geïnteresseerd in auto's, politiek en sport.
'kinderen'. Zij willen alles weten, met de mode meedoen en erbij horen. Ze kijken het meest naar de televisie.
'tieners'. Zij kijken het minst televisie. Ze zijn vooral bezig met naar muziek luisteren en muziek maken.
'welgestelden'. Dat zijn mensen die hard werken, veel geld hebben en daar dure dingen van kopen. Ze eten vaak in restaurants, gaan naar het theater en maken vaak verre reizen. Als deze mensen tv kijken, kijken ze meestal naar dezelfde programma's.
ontwerpafdeling van een reclamebureau
De reclames voor bijvoorbeeld kinderen worden op een andere tijd uitgezonden als de 'welgestelden-reclames'. Dat komt gewoon door het feit dat niet iedere doelgroep op dezelfde tijd naar de tv kijkt. Als ze het dan op de tijd uitzenden dat de meeste kinderen naar de tv kijken, hebben ze het 'grootste bereik'.
Reclamemakers noemen een reclame die wordt uitgezonden ook wel een spot, een commercial of een ad.
Een spot is een reclamefilmpje dat veel laat zien in weinig tijd. De reclame verteld hoe het product heet en waarom het zo goed is. Vaak zie je mensen die het product aanprijzen bij de kijkers.
Een reclame die langer duurt dan 30 seconden, heet een commercial of een ad.
Dat zijn beide afkortingen, voluit is het 'commercial message' (commerciële boodschap) en 'advertisement' (advertentie). Dit soort programma's geven wel informatie, maar het mag niet het doel hebben mensen iets te laten kopen. Informatie geven over een product met de bedoeling dat mensen het gaan kopen, mag alleen in een reclamefilmpje.
Trucjes
Marktonderzoekers bestuderen niet alleen het gedrag van mensen uit de doelgroepen, zij onderzoeken ook welke gedachten er bij mensen opkomen als ze een product zien of gebruiken. Dat kunnen dingen zijn die helemaal niet met het product te maken hebben. Bijvoorbeeld: Als je het in een reclame mooi zonnig weer laat zijn, zullen de mensen het product ook mooi en zonnig vinden. Tenminste, dat is de bedoeling.
Er zijn nog veel meer manieren om een reclame positief over te laten komen bij consumenten.
Bijvoorbeeld, in een reclame van rijst, zit de rijst vaak in een glazen schaal. Om de rijst er mooier uit te laten zien, wordt er van onderen met een felle lamp op geschenen. Dan is het net alsof de zon in de schaal met rijst schijnt. Het lijken allemaal mooie, droge korrels zodat de rijst er heerlijk uitziet. De fabrikant hoopt dat de mensen dat lekker vinden en wil zo meer rijst van zijn merk verkopen.
Bij reclame voor snoep, snacks of drankjes wordt er vaak plezier gemaakt door groepen mensen. Ze luisteren naar muziek, maken grapjes, lachen veel en zijn heel opgewekt. Die reclames zien er vaak zo uit, omdat de meeste mensen van humor en gezelligheid houden. Het product spreekt ze dan meer aan.
Ook komt er in reclame vaak muziek voor. De reclamemakers werken ook graag met muziek, omdat het er vaak leuker uitziet en omdat mensen reclames beter onthouden als er een muziekje bij zit.
Het maken van een reclame is niet in een handomdraai gebeurd. Eerst vertellen de producenten de reclamemakers om wat voor product het gaat en wat er bijzonder aan is. De bedenkers verzinnen dan hoe de reclame eruit moet zien.
Vaak maken ze een klein verhaaltje of gewoon een aantal losse beelden.
Verder beslissen ze of het een grappig of ernstig filmpje moet zijn en welke woorden en muziek erbij hoort.
< storyboard
Als ze alle informatie hebben gaan ze een 'storyboard' maken. Dat is een reclame uitgetekend als een stripverhaal op papier. Vaak hebben de makers meer dan één idee, ze maken dus meerdere storyboards. Daarmee gaan ze naar de
producent en die kiest de beste uit.
Als dat gebeurd is weten de makers precies hoe het filmpje eruit moet zien. Met het idee gaan ze dan naar een modelbouwerij. Daar worden dingen uit het echt nauwkeurig nagemaakt van kunststof. Soms groot, soms klein. De makers laten dat doen, omdat namaak dingen veel makkelijker te filmen zijn. Dan weten ze zeker dat het er op tv ook lekker uitziet. Je ziet bijvoorbeeld in een reclame bijna nooit echt ijs, want door de felle lampen zou het allemaal smelten. Niemand zou het ijs dan willen kopen. Het ijs in reclames wordt gemaakt van meel, gips en andere stoffen. Als je het ziet, ziet het er heerlijk uit, maar het is keihard en heel vies van smaak.
Ook de boterhammen zijn nep in reclames. In de studio zouden ze heel snel uitdrogen, daarom zijn ze van kunststof.
Je zou het niet denken maar bijna alles in een reclamefilmpje is nep.
In een reclame mag je niet liegen, maar een beetje overdrijven mag wel. De makers maken daar dan ook graag gebruik van. Ze overdrijven het vaak zo dat het niet meer echt kan zijn. De mensen hebben dat dan wel door, maar de boodschap komt heel duidelijk over. Als het een apart en grappig filmpje is onthouden de mensen vaak beter, en dus ook de naam van het product.
Er zijn ook reclames waarbij je het amper in de gaten hebt dat er overdreven wordt. Ze gebruiken dan speciale trucs. Daardoor lijken de dingen mooier dan in de werkelijkheid. In een reclame laten ze bijvoorbeeld een poppetje vliegen, het kan lopen en is veel groter. De producent verteld er echter niet bij dat er batterijen in moeten en dat je het poppetje zelf moet bewegen.
Wat wel en niet mag
In Nederland mag op televisie niet overal reclame gemaakt voor worden. De regering heeft daar een regeling voor. De regering heeft een bepaalde commissie aangewezen om de reclames te controleren voordat ze op televisie komen. Die commissie heet de Reclame Code Commissie. Daarin zitten mensen van reclamebureaus, van kranten en van consumentenorganisaties. Een consumentenorganisatie is een vereniging die mensen adviseert bij het kopen van producten.
Een voorbeeld van reclame die niet op televisie mag uitgezonden mag worden is reclame voor sigaretten en andere tabaksartikelen. De regering vindt het onjuist om reclame te maken voor producten die schadelijk zijn voor de gezondheid. Ook politieke partijen en kerken mogen geen filmpjes in de reclameblokken laten zien. Zij hebben zendtijd gekregen bij de NOS en de IKON.
Voor reclames die wel op televisie uitgezonden mogen worden gelden strenge voorschriften. Elke spot die uitgezonden wordt, wordt door de Reclame Code Commissie gekeurd. Die commissie kijkt of kijkers zich niet beledigd voelen als ze de reclame zien. Niet toegestaan is bijvoorbeeld vloeken en discrimineren. Blote mannen of vrouwen mogen ook niet zomaar worden getoond, want er zijn heel wat mensen die zich daaraan storen.
Ook moeten mensen gewaarschuwd worden voor reclames voor snoepgoed waar suiker in zit en voor alcohol. In die reclames zie je dan een plaatje met een tandenborstel of de tekst 'Geniet, maar drink met mate'. De fabrikant is verplicht zo'n waarschuwing te geven. Dat voorschrift bestaat alleen in Nederland, in geen enkel ander land komt het voor.
Als mensen de reclames toch niet door de beugel kunnen, kunnen zij een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie en wordt de reclame nogmaals streng gekeurd. Het kan dat de bewuste spot dan toch niet meer uitgezonden mag worden.
Zendtijd
Bedrijven kunnen niet gratis reclame maken, ze moeten voor de zendtijd betalen. Bedrijven kopen zendtijd bij op Nederland 1, 2 of 3 of bij de STichting Ether Reclame (STER). Ook RTL4 heeft zo'n organisatie, die heet Information Publicité (IP).
Voor een spotje van 30 seconden betaald een bedrijven ongeveer 590 tot 1000 €. De prijs hangt af van het moment waarop het uitgezonden wordt.
Het geld dat de STER en IP verdienen wordt gebruikt om andere programma's te maken. RTL4 maakt al haar programma's van het geld dat de IP verdient. Dat komt omdat ze niet door de overheid 'gesponsord' worden. RTL4 heet daarom een commerciële omroep.
Nederland 1, 2 en 3 worden publieke omroepen genoemd.
Iedereen die televisie kijkt betaald een omroepbijdrage, daarvan sponsort de regering de omroepen.
Sluikreclame
Soms wordt er in een programma stiekem reclame gemaakt. Dat heet 'sluikreclame'. Soms zijn daar geheime afspraken voor gemaakt, soms gebeurd het per ongeluk. Omroepen kunnen hoge boetes krijgen voor sluikreclame. Daarom kijken ze altijd goed uit. De meningen over sluikreclame zijn verdeeld. Niet iedereen is het er over eens wanneer iets sluikreclame is. De een vind het al fout als er poppetjes van Pokémon verkocht worden, de ander vindt dat niet erg.
Veel producenten maken reclame voor hun product om klanten te trekken. De meeste grote bedrijven doen dit via de massamedia. Dat zijn de krant, de radio en de tv. Op deze manier bereiken ze veel mensen in één keer.
De reclames worden altijd vaak herhaald, zodat mensen ze gaan geloven en het product gaan kopen.
Bijna alle reclame is commercieel, dat houdt in dat het de bedoeling is dat mensen een bepaald product gaan kopen. Er is ook ideële reclame. Hierbij wordt reclame gemaakt voor een ideaal, een goed doel. Een voorbeeld van een stichting van ideële reclame is SIRE.
< voorbeeld van ideële reclame
De makers van reclame
Bedrijven of producenten maken de reclames meestal niet zelf, dat laten ze doen door reclamebureaus. Een reclamebureau houdt zich bezig met het bedenken en maken van allerlei soorten reclames. In zo'n reclamebureau werken een heleboel deskundigen op gebied van kopen en verkopen, winst en verlies, schrijven, ontwerpen en filmen. Zij verzinnen samen de reclames.
Veel reclamebureaus werken samen met marktonderzoekers. Een marktonderzoek is het gedrag van mensen bestuderen. Zo kunnen ze onderzoeken welke programma's mensen graag kijken, hoe ze de krant lezen en hoe ze in de winkel iets kopen.
Door marktonderzoeken weten reclamebureaus hoe ze reclames moeten maken.
Als ze weten hoe ze het moeten maken, moeten ze nog beslissen voor welke doelgroep ze het maken. Er zijn vijf doelgroepen.
'boodschappers'. Zij doen de boodschappen, zijn vaak huisvrouw, gaan voor voordelige prijzen, hebben kinderen thuis en willen het thuis gezellig maken.
'mannen'. Zij zijn vooral geïnteresseerd in auto's, politiek en sport.
'kinderen'. Zij willen alles weten, met de mode meedoen en erbij horen. Ze kijken het meest naar de televisie.
'tieners'. Zij kijken het minst televisie. Ze zijn vooral bezig met naar muziek luisteren en muziek maken.
'welgestelden'. Dat zijn mensen die hard werken, veel geld hebben en daar dure dingen van kopen. Ze eten vaak in restaurants, gaan naar het theater en maken vaak verre reizen. Als deze mensen tv kijken, kijken ze meestal naar dezelfde programma's.
ontwerpafdeling van een reclamebureau
De reclames voor bijvoorbeeld kinderen worden op een andere tijd uitgezonden als de 'welgestelden-reclames'. Dat komt gewoon door het feit dat niet iedere doelgroep op dezelfde tijd naar de tv kijkt. Als ze het dan op de tijd uitzenden dat de meeste kinderen naar de tv kijken, hebben ze het 'grootste bereik'.
Reclamemakers noemen een reclame die wordt uitgezonden ook wel een spot, een commercial of een ad.
Een spot is een reclamefilmpje dat veel laat zien in weinig tijd. De reclame verteld hoe het product heet en waarom het zo goed is. Vaak zie je mensen die het product aanprijzen bij de kijkers.
Een reclame die langer duurt dan 30 seconden, heet een commercial of een ad.
Dat zijn beide afkortingen, voluit is het 'commercial message' (commerciële boodschap) en 'advertisement' (advertentie). Dit soort programma's geven wel informatie, maar het mag niet het doel hebben mensen iets te laten kopen. Informatie geven over een product met de bedoeling dat mensen het gaan kopen, mag alleen in een reclamefilmpje.
Trucjes
Marktonderzoekers bestuderen niet alleen het gedrag van mensen uit de doelgroepen, zij onderzoeken ook welke gedachten er bij mensen opkomen als ze een product zien of gebruiken. Dat kunnen dingen zijn die helemaal niet met het product te maken hebben. Bijvoorbeeld: Als je het in een reclame mooi zonnig weer laat zijn, zullen de mensen het product ook mooi en zonnig vinden. Tenminste, dat is de bedoeling.
Er zijn nog veel meer manieren om een reclame positief over te laten komen bij consumenten.
Bijvoorbeeld, in een reclame van rijst, zit de rijst vaak in een glazen schaal. Om de rijst er mooier uit te laten zien, wordt er van onderen met een felle lamp op geschenen. Dan is het net alsof de zon in de schaal met rijst schijnt. Het lijken allemaal mooie, droge korrels zodat de rijst er heerlijk uitziet. De fabrikant hoopt dat de mensen dat lekker vinden en wil zo meer rijst van zijn merk verkopen.
Bij reclame voor snoep, snacks of drankjes wordt er vaak plezier gemaakt door groepen mensen. Ze luisteren naar muziek, maken grapjes, lachen veel en zijn heel opgewekt. Die reclames zien er vaak zo uit, omdat de meeste mensen van humor en gezelligheid houden. Het product spreekt ze dan meer aan.
Ook komt er in reclame vaak muziek voor. De reclamemakers werken ook graag met muziek, omdat het er vaak leuker uitziet en omdat mensen reclames beter onthouden als er een muziekje bij zit.
Het maken van een reclame is niet in een handomdraai gebeurd. Eerst vertellen de producenten de reclamemakers om wat voor product het gaat en wat er bijzonder aan is. De bedenkers verzinnen dan hoe de reclame eruit moet zien.
Vaak maken ze een klein verhaaltje of gewoon een aantal losse beelden.
Verder beslissen ze of het een grappig of ernstig filmpje moet zijn en welke woorden en muziek erbij hoort.
< storyboard
Als ze alle informatie hebben gaan ze een 'storyboard' maken. Dat is een reclame uitgetekend als een stripverhaal op papier. Vaak hebben de makers meer dan één idee, ze maken dus meerdere storyboards. Daarmee gaan ze naar de
producent en die kiest de beste uit.
Als dat gebeurd is weten de makers precies hoe het filmpje eruit moet zien. Met het idee gaan ze dan naar een modelbouwerij. Daar worden dingen uit het echt nauwkeurig nagemaakt van kunststof. Soms groot, soms klein. De makers laten dat doen, omdat namaak dingen veel makkelijker te filmen zijn. Dan weten ze zeker dat het er op tv ook lekker uitziet. Je ziet bijvoorbeeld in een reclame bijna nooit echt ijs, want door de felle lampen zou het allemaal smelten. Niemand zou het ijs dan willen kopen. Het ijs in reclames wordt gemaakt van meel, gips en andere stoffen. Als je het ziet, ziet het er heerlijk uit, maar het is keihard en heel vies van smaak.
Ook de boterhammen zijn nep in reclames. In de studio zouden ze heel snel uitdrogen, daarom zijn ze van kunststof.
Je zou het niet denken maar bijna alles in een reclamefilmpje is nep.
In een reclame mag je niet liegen, maar een beetje overdrijven mag wel. De makers maken daar dan ook graag gebruik van. Ze overdrijven het vaak zo dat het niet meer echt kan zijn. De mensen hebben dat dan wel door, maar de boodschap komt heel duidelijk over. Als het een apart en grappig filmpje is onthouden de mensen vaak beter, en dus ook de naam van het product.
Er zijn ook reclames waarbij je het amper in de gaten hebt dat er overdreven wordt. Ze gebruiken dan speciale trucs. Daardoor lijken de dingen mooier dan in de werkelijkheid. In een reclame laten ze bijvoorbeeld een poppetje vliegen, het kan lopen en is veel groter. De producent verteld er echter niet bij dat er batterijen in moeten en dat je het poppetje zelf moet bewegen.
Wat wel en niet mag
In Nederland mag op televisie niet overal reclame gemaakt voor worden. De regering heeft daar een regeling voor. De regering heeft een bepaalde commissie aangewezen om de reclames te controleren voordat ze op televisie komen. Die commissie heet de Reclame Code Commissie. Daarin zitten mensen van reclamebureaus, van kranten en van consumentenorganisaties. Een consumentenorganisatie is een vereniging die mensen adviseert bij het kopen van producten.
Een voorbeeld van reclame die niet op televisie mag uitgezonden mag worden is reclame voor sigaretten en andere tabaksartikelen. De regering vindt het onjuist om reclame te maken voor producten die schadelijk zijn voor de gezondheid. Ook politieke partijen en kerken mogen geen filmpjes in de reclameblokken laten zien. Zij hebben zendtijd gekregen bij de NOS en de IKON.
Voor reclames die wel op televisie uitgezonden mogen worden gelden strenge voorschriften. Elke spot die uitgezonden wordt, wordt door de Reclame Code Commissie gekeurd. Die commissie kijkt of kijkers zich niet beledigd voelen als ze de reclame zien. Niet toegestaan is bijvoorbeeld vloeken en discrimineren. Blote mannen of vrouwen mogen ook niet zomaar worden getoond, want er zijn heel wat mensen die zich daaraan storen.
Ook moeten mensen gewaarschuwd worden voor reclames voor snoepgoed waar suiker in zit en voor alcohol. In die reclames zie je dan een plaatje met een tandenborstel of de tekst 'Geniet, maar drink met mate'. De fabrikant is verplicht zo'n waarschuwing te geven. Dat voorschrift bestaat alleen in Nederland, in geen enkel ander land komt het voor.
Als mensen de reclames toch niet door de beugel kunnen, kunnen zij een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie en wordt de reclame nogmaals streng gekeurd. Het kan dat de bewuste spot dan toch niet meer uitgezonden mag worden.
Zendtijd
Bedrijven kunnen niet gratis reclame maken, ze moeten voor de zendtijd betalen. Bedrijven kopen zendtijd bij op Nederland 1, 2 of 3 of bij de STichting Ether Reclame (STER). Ook RTL4 heeft zo'n organisatie, die heet Information Publicité (IP).
Voor een spotje van 30 seconden betaald een bedrijven ongeveer 590 tot 1000 €. De prijs hangt af van het moment waarop het uitgezonden wordt.
Het geld dat de STER en IP verdienen wordt gebruikt om andere programma's te maken. RTL4 maakt al haar programma's van het geld dat de IP verdient. Dat komt omdat ze niet door de overheid 'gesponsord' worden. RTL4 heet daarom een commerciële omroep.
Nederland 1, 2 en 3 worden publieke omroepen genoemd.
Iedereen die televisie kijkt betaald een omroepbijdrage, daarvan sponsort de regering de omroepen.
Sluikreclame
Soms wordt er in een programma stiekem reclame gemaakt. Dat heet 'sluikreclame'. Soms zijn daar geheime afspraken voor gemaakt, soms gebeurd het per ongeluk. Omroepen kunnen hoge boetes krijgen voor sluikreclame. Daarom kijken ze altijd goed uit. De meningen over sluikreclame zijn verdeeld. Niet iedereen is het er over eens wanneer iets sluikreclame is. De een vind het al fout als er poppetjes van Pokémon verkocht worden, de ander vindt dat niet erg.
SLIDES (VOOR JORDY)
Wat op de slides?
SLIDE 1
1. krantenartikel : dolce & gabbana
(eerst de foto tonen+krantenartikel?)
- reclame die aanzet tot groepsverkrachtingen en lijkt op een gangbang (italie/spanje)
-verboden in Spanje en ook in Italië kwam er tegenstand
SLIDE 2
“De traditionele chic is vervangen door harde en provocerende reclame. Een opvallende trend die al een tijdje aan de gang is in de modewereld. Er is een soort verruwing aan de gang” (herman konings,krantenartikel Het belang van Limburg)
- de grenzen worden steeds meer en meer verlegd
- bv Benetton
- (benetton foto)
SLIDE 3
Opvallend is dat vooral de betere kledingmerken, zoals Sisley, die mikken op kopers uit de hogere klasse, gebruikmaken van porno-elementen. Gebruik van porno in publiciteit is nieuwe trend.
(Katja Van Putten, reclamebureau Fé: (krantenartikel) )
SLIDE 4
Foto’s van die merken
"Dat het publiekelijk tonen van deze beelden vandaag maatschappelijk aanvaard is, komt door de grotere openheid over porno"
Katja Van Putten van reclamebureau Fé.
SLIDE 5
"Behoren tot een hogere klasse en verlangen naar veel seks, met veel variatie in partners en handelingen, gaan samen"
"Een president heeft meer seks dan een havenarbeider, dat is bewezen. Kijken naar porno omdat je geen vrouw kunt krijgen, is iets voor de lagere klasse. Dat merken met hoge ranking als Diesel, Sisley of Dolce & Gabbana die beelden gebruiken, is dus logisch.”
"Het verbieden van zo'n reclame heeft trouwens geen zin, want je kunt die evolutie niet tegenhouden"
professor marketing Siegfried Dewitte (KU Leuven). Krantenartikel Het belang van limburg
SLIDE 6
2 Gebande (video)reclame
gebande reclame = een voorbeeld van waar de grens (kan) liggen van wat wel en niet kan.
-de 2 videos tonen!
(de foto's en videos geefk je wel via msn !
groetjes)
SLIDE 1
1. krantenartikel : dolce & gabbana
(eerst de foto tonen+krantenartikel?)
- reclame die aanzet tot groepsverkrachtingen en lijkt op een gangbang (italie/spanje)
-verboden in Spanje en ook in Italië kwam er tegenstand
SLIDE 2
“De traditionele chic is vervangen door harde en provocerende reclame. Een opvallende trend die al een tijdje aan de gang is in de modewereld. Er is een soort verruwing aan de gang” (herman konings,krantenartikel Het belang van Limburg)
- de grenzen worden steeds meer en meer verlegd
- bv Benetton
- (benetton foto)
SLIDE 3
Opvallend is dat vooral de betere kledingmerken, zoals Sisley, die mikken op kopers uit de hogere klasse, gebruikmaken van porno-elementen. Gebruik van porno in publiciteit is nieuwe trend.
(Katja Van Putten, reclamebureau Fé: (krantenartikel) )
SLIDE 4
Foto’s van die merken
"Dat het publiekelijk tonen van deze beelden vandaag maatschappelijk aanvaard is, komt door de grotere openheid over porno"
Katja Van Putten van reclamebureau Fé.
SLIDE 5
"Behoren tot een hogere klasse en verlangen naar veel seks, met veel variatie in partners en handelingen, gaan samen"
"Een president heeft meer seks dan een havenarbeider, dat is bewezen. Kijken naar porno omdat je geen vrouw kunt krijgen, is iets voor de lagere klasse. Dat merken met hoge ranking als Diesel, Sisley of Dolce & Gabbana die beelden gebruiken, is dus logisch.”
"Het verbieden van zo'n reclame heeft trouwens geen zin, want je kunt die evolutie niet tegenhouden"
professor marketing Siegfried Dewitte (KU Leuven). Krantenartikel Het belang van limburg
SLIDE 6
2 Gebande (video)reclame
gebande reclame = een voorbeeld van waar de grens (kan) liggen van wat wel en niet kan.
-de 2 videos tonen!
(de foto's en videos geefk je wel via msn !
groetjes)
MIJN VERSLAG - ACTUALITEIT EN SHOCKERENDE RECLAME.
SHOCKERENDE RECLAME IN DE ACTUALITEIT
We stelden ons de vraag of bepaalde reclame ons nog shockeert en waar de grens nu eigenlijk ligt tussen wat wel en niet kan. Het antwoord hierop was te vinden in de actualiteit. We hebben de laatste weken enkele krantenartikels en video’s bijgehouden die ons meer vertellen over gebande reclame of reclame waar heel wat reactie op kwam.
Ik ga jullie een paar voorbeelden geven waarbij ik dan telkens de reacties zal vertellen.
1. krantenartikel : dolce & gabbana:
(foto van de reclame/krantenartikel)
“De reclamecampagne zet aan tot groepsverkrachtingen en lijkt op een gangbang.”
(krantenartikel : Italië en Spanje verbieden deze reclame)
De reclame van Dolce & Gabbana is verboden in Spanje en in Italië, het eigen land van D&G is er nu ook een oproep naar onmiddelijke stopzetting van de reclame.
“De traditionele chic is vervangen door harde en provocerende reclame. Een opvallende trend die al een tijdje aan de gang is in de modewereld. Er is een soort verruwing aan de gang” (herman konings,krantenartikel Het belang van Limburg)
opvallen is het doel van deze reclame,dit kan niet meer op de manier zoals Benetton dat deed in de tijd met de zoenende pater en non en de blanke baby aan de bruine moederborst. De grenzen worden steeds meer en meer verlegd.
(Katja Van Putten, reclamebureau Fé: (krantenartikel) )
Opvallend is dat vooral de betere kledingmerken, zoals Sisley, die mikken op kopers uit de hogere klasse, gebruikmaken van porno-elementen. Gebruik van porno in publiciteit is nieuwe trend.
(fotos van reclame gucci/sisley !!)
Schaamhaar geschoren in een G als reclame voor Gucci.
een vrouw die een blote man spankt voor Sisley.
Een naakt mannenlijf met drie gelaarsde vrouwenbenen eromheen voor Diesel.
"Dat het publiekelijk tonen van deze beelden vandaag maatschappelijk aanvaard is, komt door de grotere openheid over porno"
(Katja Van Putten van reclamebureau Fé)
"Behoren tot een hogere klasse en verlangen naar veel seks, met veel variatie in partners en handelingen, gaan samen"
"Een president heeft meer seks dan een havenarbeider, dat is bewezen. Kijken naar porno omdat je geen vrouw kunt krijgen, is iets voor de lagere klasse. Dat merken met hoge ranking als Diesel, Sisley of Dolce & Gabbana die beelden gebruiken, is dus logisch.”
"Het verbieden van zo'n reclame heeft trouwens geen zin, want je kunt die evolutie niet tegenhouden"
(professor marketing Siegfried Dewitte (KU Leuven). Krantenartikel Het belang van limburg)
2 Gebande (video)reclame
We zien dus dat gebande reclame een voorbeeld kan zijn van hoe reclame reacties uitlokt en die ons dus iets vertellen over de grens tussen wat niet en wat wel kan. Daarom zullen we jullie enkele videofragmenten tonen van verboden reclame waarbij de grensoverscheiding bijvoorbeeld gebeurt op het vlak van sexualiteit,dierenrechten,gevoelens,…
-film geband wegens dierenrechten
-filmpje geband wegens sexuele expliciete inhoud.
Ook zijn er filmpjes die niet geband worden maar toch veel reacties uitlokken,denk aan de smurfenreclame van unicef.
-filmpje unicef
DIT HEB IK TOT NU TOE.
DE CITATEN STAAN IN DIK EN SCHUIN ,maar die structuur is hier weggevallen,ook de foto's en filmpjes zoals je ziet.
maar het geeft toch wel aan wat ik al heb.
willen jullie even nalezen om te zien of het goed is?
Om het Jordy wa makkelijker te maken hebk al aangegeven wat ik denk dat best op de slides komt.
das mss het handigste?
als iedereen zijn dingen hier post dan hebbe we volgende week al geen werk meer aan het nalezen van andersmans werk,dan is er al heel wat tijd bespaard ook denkik?
okidoki?
tot ...
groetjes melissa
ps. moetk die CD ook bespreken? of laten we daar gewoon een stukje van zien ? (ik denk dat het anders wa teveel ga worden :))
kus
We stelden ons de vraag of bepaalde reclame ons nog shockeert en waar de grens nu eigenlijk ligt tussen wat wel en niet kan. Het antwoord hierop was te vinden in de actualiteit. We hebben de laatste weken enkele krantenartikels en video’s bijgehouden die ons meer vertellen over gebande reclame of reclame waar heel wat reactie op kwam.
Ik ga jullie een paar voorbeelden geven waarbij ik dan telkens de reacties zal vertellen.
1. krantenartikel : dolce & gabbana:
(foto van de reclame/krantenartikel)
“De reclamecampagne zet aan tot groepsverkrachtingen en lijkt op een gangbang.”
(krantenartikel : Italië en Spanje verbieden deze reclame)
De reclame van Dolce & Gabbana is verboden in Spanje en in Italië, het eigen land van D&G is er nu ook een oproep naar onmiddelijke stopzetting van de reclame.
“De traditionele chic is vervangen door harde en provocerende reclame. Een opvallende trend die al een tijdje aan de gang is in de modewereld. Er is een soort verruwing aan de gang” (herman konings,krantenartikel Het belang van Limburg)
opvallen is het doel van deze reclame,dit kan niet meer op de manier zoals Benetton dat deed in de tijd met de zoenende pater en non en de blanke baby aan de bruine moederborst. De grenzen worden steeds meer en meer verlegd.
(Katja Van Putten, reclamebureau Fé: (krantenartikel) )
Opvallend is dat vooral de betere kledingmerken, zoals Sisley, die mikken op kopers uit de hogere klasse, gebruikmaken van porno-elementen. Gebruik van porno in publiciteit is nieuwe trend.
(fotos van reclame gucci/sisley !!)
Schaamhaar geschoren in een G als reclame voor Gucci.
een vrouw die een blote man spankt voor Sisley.
Een naakt mannenlijf met drie gelaarsde vrouwenbenen eromheen voor Diesel.
"Dat het publiekelijk tonen van deze beelden vandaag maatschappelijk aanvaard is, komt door de grotere openheid over porno"
(Katja Van Putten van reclamebureau Fé)
"Behoren tot een hogere klasse en verlangen naar veel seks, met veel variatie in partners en handelingen, gaan samen"
"Een president heeft meer seks dan een havenarbeider, dat is bewezen. Kijken naar porno omdat je geen vrouw kunt krijgen, is iets voor de lagere klasse. Dat merken met hoge ranking als Diesel, Sisley of Dolce & Gabbana die beelden gebruiken, is dus logisch.”
"Het verbieden van zo'n reclame heeft trouwens geen zin, want je kunt die evolutie niet tegenhouden"
(professor marketing Siegfried Dewitte (KU Leuven). Krantenartikel Het belang van limburg)
2 Gebande (video)reclame
We zien dus dat gebande reclame een voorbeeld kan zijn van hoe reclame reacties uitlokt en die ons dus iets vertellen over de grens tussen wat niet en wat wel kan. Daarom zullen we jullie enkele videofragmenten tonen van verboden reclame waarbij de grensoverscheiding bijvoorbeeld gebeurt op het vlak van sexualiteit,dierenrechten,gevoelens,…
-film geband wegens dierenrechten
-filmpje geband wegens sexuele expliciete inhoud.
Ook zijn er filmpjes die niet geband worden maar toch veel reacties uitlokken,denk aan de smurfenreclame van unicef.
-filmpje unicef
DIT HEB IK TOT NU TOE.
DE CITATEN STAAN IN DIK EN SCHUIN ,maar die structuur is hier weggevallen,ook de foto's en filmpjes zoals je ziet.
maar het geeft toch wel aan wat ik al heb.
willen jullie even nalezen om te zien of het goed is?
Om het Jordy wa makkelijker te maken hebk al aangegeven wat ik denk dat best op de slides komt.
das mss het handigste?
als iedereen zijn dingen hier post dan hebbe we volgende week al geen werk meer aan het nalezen van andersmans werk,dan is er al heel wat tijd bespaard ook denkik?
okidoki?
tot ...
groetjes melissa
ps. moetk die CD ook bespreken? of laten we daar gewoon een stukje van zien ? (ik denk dat het anders wa teveel ga worden :))
kus
Wednesday, April 18, 2007
regels!
Voor reclame bestaan speciale beperkingen. Volgens de mediawet mag men op tv maximaal twaalf minuten per uur aan reclame besteden.
Het commissariaat voor de media heeft boetes uitgedeeld omdat een paar commerciële omroepinstellingen meer reclames hebben uitgezonden dan volgens Europese en Nederlandse regels is toegestaan. Net 5 moest het meeste betalen; 121.000 euro. Yorin, Veronica en Net 5 overtreden stelselmatig de regels en overspoelen de kijker met reclame volgens verantwoordelijk commissaris Inge Brakman. De regelgeving is bedoeld om grenzen te stellen aan een overdaad aan reclame. Wat opvalt is dat vooral speelfilms te vaak onderbroken zijn door reclameblokken. Een film mag in 45 minuten 1 keer onderbroken worden door een reclameblok.
Tandenborstel
In spotjes voor snoep moet altijd een tandenborstel worden getoond. En in spotjes voor alcohol moet de tekst 'geniet, maar drink met mate' in beeld verschijnen. Bedrijven mogen jongeren tot 18 jaar niet benaderen om sekslijnen te bellen, aan kansspelen mee te doen of alcohol te drinken. Er is een totaalverbod op tabaksreclame. Naast reclameregels ter bescherming van de jeugd en verbetering van de volksgezondheid, stelt de overheid nog een aantal regels.
Reclameboodschappen mogen niet liegen over de prijs, samenstelling en werking van de producten, niet discrimineren en niet smakeloos zijn. En voor de consument moet het duidelijk zijn als er sprake is van reclame. De overheid geeft forse boetes aan tv zenders die te positief over hun sponsors berichten. Maar voor de rest laat de overheid het naleven van de reclameregels over aan de Reclame Code Commissie. Hierin zitten vertegenwoordigers van reclamemakers, adverterende bedrijven en de consumentenbond. Zij hebben een code opgesteld waaraan adverteerders zich moeten houden.
Bedrijven willen graag reclames maken voor sigaretten, alcohol en fastfood die gericht zijn op jongeren. Zij vinden dat ook jongeren volop van hun producten moeten kunnen genieten. De belangen voor bedrijven en reclamemakers zijn groot, het gaat om miljoenen euro's. Maar hoeveel vrijheid kun je bedrijven en reclamemakers geven? Over het antwoord op die vraag woedt achter de schermen een harde politieke strijd. Linkse en christelijke partijen willen dat de overheid strengere regels oplegt. Daarentegen wil de VVD reclameregels zoveel mogelijk overlaten aan de belangengroepen in de Reclame Code Commissie.
Kinderen
Reclame gericht op kinderen is regelmatig onderwerp van maatschappelijk en politiek debat. In 2003 was er een motie van kamerlid Kant. in deze motie is gevraagd om een reclamevrij kinderblok te houden op televisie en te onderzoeken wat hiervan de effecten zin. Rond Sinterklaastijd groeit de belangstelling voor deze thematiek. Veel ouders maken dan mee dat kinderen vragen om speelgoed dat zij kennen uit reclameboodschappen.
Onderzoekers constateren dat er inderdaad een samenhang is tussen de hoeveelheid reclame die kinderen op tv zien, hun wens om bepaalde producten te hebben en het koopgedrag van ouders en kinderen. De omvang en aard van effecten die kinderen ondervinden van reclame zijn zeer afhankelijk van hun leeftijd en achtergrond. Ten eerste zijn oudere kinderen minder vatbaar voor reclameboodschappen dan kinderen tot 5 jaar. Ten tweede blijkt dat de sociale omgeving van een kind - ouders, school, vriendjes - de eventuele werking van reclame ondermijnt of juist versterkt. Zo blijkt bijvoorbeeld dat in gezinnen waar over de beheersing van consumptiewensen wordt gesproken, reclameboodschappen aanzienlijk minder effect hebben dan in gezinnen waar dit niet gebeurt.
Alleen in Zweden geldt sinds 1991 een wettelijk verbod op alle vormen van tv-reclame gericht op kinderen onder de 12 jaar. Zendtijd rondom kindertelevisie, zowel bij publiek als commerciële omroepen, is in Zweden geheel vrij van reclame.
Reclame Code Commissie
De reclamebranche heeft de Nederlandse Reclame Code opgesteld. Voor consumenten is de Reclame Code Commissie in het leven geroepen, waar men met klachten over reclame terecht kan. De Reclame Code bestaat uit een aantal gedragsregels voor reclamemakers. Deze regels zijn opgesteld om te voorkomen dat reclame voor bepaalde groepen mensen kwetsend is. Zo was er een tijdje geleden een reclamespot te zien met Marco Borsato die een bejaarde een zak chips afhandig maakte. De Ouderenbond was hier niet blij mee en diende een klacht in. De reclame verdween van het scherm.
http://www.schooltv.nl/eigenwijzer/infoblok.jsp?infoblok=938229
Strengere regels reclame eten en snoep
Reclame voor eten, drinken en snoep wordt aan banden gelegd. De fabrikanten hebben een gedragscode opgesteld. De FNLI, die zo'n 500 fabrikanten van levensmiddelen vertegenwoordigt, heeft een reclamecode opgesteld. Reden is de groeiende onrust over overgewicht. Er zijn aparte regels opgesteld voor kinderreclames.
Zo mag het eten van snoep niet stoer lijken en kinderidolen mogen geen producten mee aanprijzen. 'Meneer Kaktus' die in een berg snoepjes duikt, dat mag dus niet meer. Ook moet er wetenschappelijk bewijs zijn als iets 'gezond' wordt genoemd.
Reclame Code Commissie
De Reclame Code Commissie gaat er waarschijnlijk vanaf begin volgende maand op toezien dat de nieuwe regels worden nageleefd. Als er klachten over een reclame binnenkomen, gaat de commissie die bekijken. De reclame kan dan worden verboden. [RTL/Radio.NL]
http://www.radio.nl/2003/home/medianieuws/010.archief/2005/03/94735.html
Het commissariaat voor de media heeft boetes uitgedeeld omdat een paar commerciële omroepinstellingen meer reclames hebben uitgezonden dan volgens Europese en Nederlandse regels is toegestaan. Net 5 moest het meeste betalen; 121.000 euro. Yorin, Veronica en Net 5 overtreden stelselmatig de regels en overspoelen de kijker met reclame volgens verantwoordelijk commissaris Inge Brakman. De regelgeving is bedoeld om grenzen te stellen aan een overdaad aan reclame. Wat opvalt is dat vooral speelfilms te vaak onderbroken zijn door reclameblokken. Een film mag in 45 minuten 1 keer onderbroken worden door een reclameblok.
Tandenborstel
In spotjes voor snoep moet altijd een tandenborstel worden getoond. En in spotjes voor alcohol moet de tekst 'geniet, maar drink met mate' in beeld verschijnen. Bedrijven mogen jongeren tot 18 jaar niet benaderen om sekslijnen te bellen, aan kansspelen mee te doen of alcohol te drinken. Er is een totaalverbod op tabaksreclame. Naast reclameregels ter bescherming van de jeugd en verbetering van de volksgezondheid, stelt de overheid nog een aantal regels.
Reclameboodschappen mogen niet liegen over de prijs, samenstelling en werking van de producten, niet discrimineren en niet smakeloos zijn. En voor de consument moet het duidelijk zijn als er sprake is van reclame. De overheid geeft forse boetes aan tv zenders die te positief over hun sponsors berichten. Maar voor de rest laat de overheid het naleven van de reclameregels over aan de Reclame Code Commissie. Hierin zitten vertegenwoordigers van reclamemakers, adverterende bedrijven en de consumentenbond. Zij hebben een code opgesteld waaraan adverteerders zich moeten houden.
Bedrijven willen graag reclames maken voor sigaretten, alcohol en fastfood die gericht zijn op jongeren. Zij vinden dat ook jongeren volop van hun producten moeten kunnen genieten. De belangen voor bedrijven en reclamemakers zijn groot, het gaat om miljoenen euro's. Maar hoeveel vrijheid kun je bedrijven en reclamemakers geven? Over het antwoord op die vraag woedt achter de schermen een harde politieke strijd. Linkse en christelijke partijen willen dat de overheid strengere regels oplegt. Daarentegen wil de VVD reclameregels zoveel mogelijk overlaten aan de belangengroepen in de Reclame Code Commissie.
Kinderen
Reclame gericht op kinderen is regelmatig onderwerp van maatschappelijk en politiek debat. In 2003 was er een motie van kamerlid Kant. in deze motie is gevraagd om een reclamevrij kinderblok te houden op televisie en te onderzoeken wat hiervan de effecten zin. Rond Sinterklaastijd groeit de belangstelling voor deze thematiek. Veel ouders maken dan mee dat kinderen vragen om speelgoed dat zij kennen uit reclameboodschappen.
Onderzoekers constateren dat er inderdaad een samenhang is tussen de hoeveelheid reclame die kinderen op tv zien, hun wens om bepaalde producten te hebben en het koopgedrag van ouders en kinderen. De omvang en aard van effecten die kinderen ondervinden van reclame zijn zeer afhankelijk van hun leeftijd en achtergrond. Ten eerste zijn oudere kinderen minder vatbaar voor reclameboodschappen dan kinderen tot 5 jaar. Ten tweede blijkt dat de sociale omgeving van een kind - ouders, school, vriendjes - de eventuele werking van reclame ondermijnt of juist versterkt. Zo blijkt bijvoorbeeld dat in gezinnen waar over de beheersing van consumptiewensen wordt gesproken, reclameboodschappen aanzienlijk minder effect hebben dan in gezinnen waar dit niet gebeurt.
Alleen in Zweden geldt sinds 1991 een wettelijk verbod op alle vormen van tv-reclame gericht op kinderen onder de 12 jaar. Zendtijd rondom kindertelevisie, zowel bij publiek als commerciële omroepen, is in Zweden geheel vrij van reclame.
Reclame Code Commissie
De reclamebranche heeft de Nederlandse Reclame Code opgesteld. Voor consumenten is de Reclame Code Commissie in het leven geroepen, waar men met klachten over reclame terecht kan. De Reclame Code bestaat uit een aantal gedragsregels voor reclamemakers. Deze regels zijn opgesteld om te voorkomen dat reclame voor bepaalde groepen mensen kwetsend is. Zo was er een tijdje geleden een reclamespot te zien met Marco Borsato die een bejaarde een zak chips afhandig maakte. De Ouderenbond was hier niet blij mee en diende een klacht in. De reclame verdween van het scherm.
http://www.schooltv.nl/eigenwijzer/infoblok.jsp?infoblok=938229
Strengere regels reclame eten en snoep
Reclame voor eten, drinken en snoep wordt aan banden gelegd. De fabrikanten hebben een gedragscode opgesteld. De FNLI, die zo'n 500 fabrikanten van levensmiddelen vertegenwoordigt, heeft een reclamecode opgesteld. Reden is de groeiende onrust over overgewicht. Er zijn aparte regels opgesteld voor kinderreclames.
Zo mag het eten van snoep niet stoer lijken en kinderidolen mogen geen producten mee aanprijzen. 'Meneer Kaktus' die in een berg snoepjes duikt, dat mag dus niet meer. Ook moet er wetenschappelijk bewijs zijn als iets 'gezond' wordt genoemd.
Reclame Code Commissie
De Reclame Code Commissie gaat er waarschijnlijk vanaf begin volgende maand op toezien dat de nieuwe regels worden nageleefd. Als er klachten over een reclame binnenkomen, gaat de commissie die bekijken. De reclame kan dan worden verboden. [RTL/Radio.NL]
http://www.radio.nl/2003/home/medianieuws/010.archief/2005/03/94735.html
Wednesday, April 11, 2007
een onderzoek van reclamebureau Fé
Mannen en vrouwen kijken anders naar reclame.
- bij een advertentie:
Vrouwen kijken naar een advertentie en zien de beeldtaal. De slogan is voor de vrouw een deel van het beeld. Maar ze ziet niet alleen het beeld, maar ook elk detail. Vrouwen verzinnen meteen het verhaal bij het beeld. Vrouwen kijken wel meer naar het beeld en niet zo naar de tekst.
Mannen zien een advertentie als een samenstelling van beeld en tekst. Ze zien het als een geheel dat uit verschillende elementen bestaat. Ze hebben niet zo veel oog voor detail als vrouwen. Ze ontdekken ook minder snel het verhaal dat achter de advertentie schuilt. Als mannen een advertentie zien, blijven ze minder lang hangen bij het beeld en gaan onmiddellijk over tot lezen.
- bij een tv-spot:
Vrouwen kijken en luisteren naar een tv-spot en ervaren de sfeer. De sfeer als geheel, maar wel met details. Bv: staat een vrouw opgemaakt onder de douche, dan merken vrouwen dat op.
Mannen kijken en luisteren naar een tv-spot en ervaren een verhaal dat bestaat uit verschillende onderdelen: het geluid, de acteurs, de sfeer, de beweging...
In het algemeen voelen vrouwen zich sneller betrokken bij reclame dan mannen. Ze identificeert zich vrijwel meteen met het beeld, of dat nu gaat om een beeld van een man, een vrouw of een product, zelfs al is het product niet voor haar bestemd. Ze zoekt steeds naar identificatie, zelfs al is die negatief.
Hieruit kunnen we concluderen dat vrouwen door hun empathisch vermogen, veel meer dan mannen, aanstoot nemen aan reclame waarin hun waarden en normen in het gedrang komen. Erotiek bijvoorbeeld kan probleemloos in reclame, op voorwaarde dat de vrouw met respect wordt behandeld.
Provocatie
Reclame die provoceert, daagt uit om te reageren. Het raakt de grenzen van de basisemotie boosheid.
Provocatie wordt soms in reclame gebruikt en heeft als doel je aandacht zo snel mogelijk op te eisen. Uit het onderzoek van reclamebureau Fé bleek dat provocerende reclame de aandacht trekt, zowel van de man als van de vrouw. Vrouwen houden er wel een ander gevoel aan over: ze schuifelen op hun stoel, het maakt dat ze zich ongemakkelijk voelen. Met provocatie hebben mannen geen enkel probleem, integendeel, het werkt stimulerend en het zet hen aan tot nadenken.
Bibliografie:
Fé.losofie een andere kijk op reclame, uitgever De geus in Nederland.
- bij een advertentie:
Vrouwen kijken naar een advertentie en zien de beeldtaal. De slogan is voor de vrouw een deel van het beeld. Maar ze ziet niet alleen het beeld, maar ook elk detail. Vrouwen verzinnen meteen het verhaal bij het beeld. Vrouwen kijken wel meer naar het beeld en niet zo naar de tekst.
Mannen zien een advertentie als een samenstelling van beeld en tekst. Ze zien het als een geheel dat uit verschillende elementen bestaat. Ze hebben niet zo veel oog voor detail als vrouwen. Ze ontdekken ook minder snel het verhaal dat achter de advertentie schuilt. Als mannen een advertentie zien, blijven ze minder lang hangen bij het beeld en gaan onmiddellijk over tot lezen.
- bij een tv-spot:
Vrouwen kijken en luisteren naar een tv-spot en ervaren de sfeer. De sfeer als geheel, maar wel met details. Bv: staat een vrouw opgemaakt onder de douche, dan merken vrouwen dat op.
Mannen kijken en luisteren naar een tv-spot en ervaren een verhaal dat bestaat uit verschillende onderdelen: het geluid, de acteurs, de sfeer, de beweging...
In het algemeen voelen vrouwen zich sneller betrokken bij reclame dan mannen. Ze identificeert zich vrijwel meteen met het beeld, of dat nu gaat om een beeld van een man, een vrouw of een product, zelfs al is het product niet voor haar bestemd. Ze zoekt steeds naar identificatie, zelfs al is die negatief.
Hieruit kunnen we concluderen dat vrouwen door hun empathisch vermogen, veel meer dan mannen, aanstoot nemen aan reclame waarin hun waarden en normen in het gedrang komen. Erotiek bijvoorbeeld kan probleemloos in reclame, op voorwaarde dat de vrouw met respect wordt behandeld.
Provocatie
Reclame die provoceert, daagt uit om te reageren. Het raakt de grenzen van de basisemotie boosheid.
Provocatie wordt soms in reclame gebruikt en heeft als doel je aandacht zo snel mogelijk op te eisen. Uit het onderzoek van reclamebureau Fé bleek dat provocerende reclame de aandacht trekt, zowel van de man als van de vrouw. Vrouwen houden er wel een ander gevoel aan over: ze schuifelen op hun stoel, het maakt dat ze zich ongemakkelijk voelen. Met provocatie hebben mannen geen enkel probleem, integendeel, het werkt stimulerend en het zet hen aan tot nadenken.
Bibliografie:
Fé.losofie een andere kijk op reclame, uitgever De geus in Nederland.
Weekend standaard
Ik heb even een screenshot gemaakt van iets wat ik heb ingescand, anders was het te groot...
het is reclame voor bikini's en het staat op een mega groot paneel, als reclamestunt.
Het beeld zou aanstootgevend zijn en moet verdwijnen; 'vrouwen dienen een volwaardige plaats te hebben in de samenleving en dit staat haaks op die visie. De vrouw word hier neergezet als een lustobject.'
...
maar hij zag een oude reclamewet bevestigd worden: schandaal verkoopt, je kan je niets beter wensen als reclamemaker: gigiveel aandacht: zo bereikt hunkenmoller in een klap miljoenen mensen.
(ik bewaar het artikel)
Karen.
Saturday, April 7, 2007
pff kweetni???
Resource: LIBIS-Net Catalogue
Title: De overname van trends in de vrouwenmode door lifestyle- en modemagazines
Author: van Schoor, Els
Year: 2005
Subject: url
659 Reclame. Public relations
301.173 Sociologie van de cultuur
Imprint: Antwerpen : Universiteit Antwerpen , 2005.
Description: 28 p.
Series: PSW-papers , 2005: 3
External: http://webhost.ua.ac.be/psw/pswpapers/PSWpaper%202005-03%20van%20schoor.pdf
Holdings: LIBIS-Net Catalogue ALEPH
groetjes melissa.
ps. die site's van de slides van socio zijn handig...kga die 1 van de dagen is doorzoeken
mss da iedereen ne bepaalde site kan doen fzo?
kus.
Title: De overname van trends in de vrouwenmode door lifestyle- en modemagazines
Author: van Schoor, Els
Year: 2005
Subject: url
659 Reclame. Public relations
301.173 Sociologie van de cultuur
Imprint: Antwerpen : Universiteit Antwerpen , 2005.
Description: 28 p.
Series: PSW-papers , 2005: 3
External: http://webhost.ua.ac.be/psw/pswpapers/PSWpaper%202005-03%20van%20schoor.pdf
Holdings: LIBIS-Net Catalogue ALEPH
groetjes melissa.
ps. die site's van de slides van socio zijn handig...kga die 1 van de dagen is doorzoeken
mss da iedereen ne bepaalde site kan doen fzo?
kus.
Woensdag na de vakantie...
Beste leden
uit samenzitting (melissa en karen :) ) konden we besluiten dat we niet meer zoveel tijd hebben. Daarom lijkt het ons het beste dat iedereen zijn informatie tegen 'woensdag na de vakantie', ingezameld heeft (hier op de blog of thuis) en die dan ook meebrengt. Dan kunnen we tijdens het springuur beslissen wie wat gaat doen en wie wat gaat samenvatten. Lijkt het jullie wat?
Mvg, Karen.
uit samenzitting (melissa en karen :) ) konden we besluiten dat we niet meer zoveel tijd hebben. Daarom lijkt het ons het beste dat iedereen zijn informatie tegen 'woensdag na de vakantie', ingezameld heeft (hier op de blog of thuis) en die dan ook meebrengt. Dan kunnen we tijdens het springuur beslissen wie wat gaat doen en wie wat gaat samenvatten. Lijkt het jullie wat?
Mvg, Karen.
Thursday, April 5, 2007
dit heb ik vertaald ui een engelse boek
De opkomst van provocerende reclame
Angst heeft altijd gespeeld in de gedachten van de reclamemakers. De beschermers van ’s werelds grootste merken hebben zich lang zorgen gemaakt dat hun reclame consumenten vervreemd of verkeerde boodschappen uitzend over een product, of ergst van al, controversie opwekken die zorgt voor slechte publiciteit voor het merk.
Daarom hebben veel adverteerders sterke beperkingen opgelegd over wat de reclamemakers mogen doen. Ook vaak hebben ze reclames getest en hertest om zeker te zijn dat niemand beledigd werd.
Maar deze aanpak begon te veranderen in de jaren ’60, toen sommige creatieve, revolutionaire bureaus meer uitdagende en provocerende reclame begonnen te produceren, deels om de aandacht naar hun cliënten te lokken en deels om hun eigen naambekendheid.
Het was pas in de laat jaren ’80 en begin jaren ’90 dat de houding tegenover het controversiële in reclame echt begon te veranderen. Steeds meer reclamemakers begonnen herrie te schoppen. Onder enkele reclamemakers ontstond plots een eergevecht om reclame te hebben geproduceerd die cliënten zenuwachtig maakt en waar het publiek veel over spreekt. Soms werden te shockerende reclames wel door de overheid verboden, maar daardoor kregen ze dan wel weer veel media-aandacht, die er dan voor zorgde dat de reclame aldus wel bleef werken.
In de jaren ’80 trok kledingontwerper Calvin Klein de aandacht met zijn reclame door een tiener meisje in jeans te plaatsen met daarbij de seksuele suggestieve zin: “Nothing comes between me and my Calvins.” Dit was het begin van Klein, die tijdens de jaren ‘80-’90 de grenzen bleven verleggen van seksuele omschrijvingen in reclame. Reclamecriticus, Bob Garfield, noemde Klein “De leider van shockerende reclame” (The pioneer of shockvertising).
In Europa en delen van Azië zouden ze eigenlijk veel spectaculairder uit de hoek moeten komen dan in Amerika wat betreft seksualiteit in shockerende reclame, omdat ze hier al meer gewoon zouden zijn, er al beter tegen zouden kunnen en dus minder snel te shockeren zijn. (vb: Noorse luchtvaartmaatschappij reclamespot ‘Naked lunch”).
Japan en Hong Kong gebruiken ook vaak naaktheid in hun reclame, maar meestal eerder als esthetisch element dan als een shockmeganisme.
Het tonen van geslachtsdelen in reclame blijft nog altijd taboe, maar reclamebureaus weten hier dan zo een draai aan te geven opdat het wel uitgevoerd kan worden. Zoals in een Spaanse reclame die gebruik maakte van een voorzichtig gearrangeerd beeld om een penis te vormen.
Eind jaren ’90 werden ze in Amerika ook ruimdenkender. Een print verleende ook meer vrijheid dan tv. (vb: naakte borsten voor Nike).
Nu hebben we wel meer seksueel getinte reclamespots, zoals de reclame voor Clairol waarin een vrouw kreunt en doet alsof ze een orgasme krijgt, terwijl ze haar haar wast met Herbal Essences shampoo.
Nu dat de mainstream reclamemakers meer seksueel getinte reclame durfde te maken (zoals voor shampoo of snoep), moesten de modereclamemakers weer nog verder gaan. Modereclame begon meer te lijken op pure seksualiteit en zelfs een beetje sadomasochistisch, vooral bij reclame voor merken als Guess en Calvin Klein. Zo liet Calvin Klein voor een reclamestunt tienermodellen fotograferen alsof het een pornografische fotoshoot was. Klein beweerde later dat de foto’s fout geïnterpreteerd waren.
Dat op dit soort van reclame commentaar zou komen, was nog erg aannemelijk. Maar zelfs de reclame van Evian waarbij naakte baby’s rondzwemmen, wat toch veel onschuldiger is dan de reclame van Calvin Klein, zorgde voor een publieke verontwaardiging.
Dit zorgde voor iets dat de reclamemakers moesten onthouden: seks verkoopt en kinderen verkoopt, maar de twee mogen nooit gecombineerd worden in één reclame.
Omdat het eind jaren ’90 moeilijker werd om mensen te shockeren met enkel seks of naaktheid in reclame, moesten ze op zoek naar iets nieuws. Zo begon reclame meer franke en zelfs godslasterlijke taal te gebruiken, zowel in Amerika als in Europa. Reclame probeert nu ook meer absurd en cartoonistisch te zijn.
De populariteit eind jaren ’90 van groffe en geile films als “There’s something about Mary” en tv-programma’s als “Southpark” hadden een grote impact op de reclame.
Reclamemakers kijken vooral naar de doelgroep waar ze zich toe richten met een bepaalde reclame, de reclame zal afgestemd worden op die doelgroep, zelfs als ze daarvoor anderen, die op die moment niet tot hun doelgroep behoren, moeten beledigen. Daar moesten ze wel goed mee oppassen, vooral als het gaat om racisme, want dat is nog altijd iets wat erg gevoelig ligt. Ook moet er opgepast worden met politiek en religie.
Lotte
Angst heeft altijd gespeeld in de gedachten van de reclamemakers. De beschermers van ’s werelds grootste merken hebben zich lang zorgen gemaakt dat hun reclame consumenten vervreemd of verkeerde boodschappen uitzend over een product, of ergst van al, controversie opwekken die zorgt voor slechte publiciteit voor het merk.
Daarom hebben veel adverteerders sterke beperkingen opgelegd over wat de reclamemakers mogen doen. Ook vaak hebben ze reclames getest en hertest om zeker te zijn dat niemand beledigd werd.
Maar deze aanpak begon te veranderen in de jaren ’60, toen sommige creatieve, revolutionaire bureaus meer uitdagende en provocerende reclame begonnen te produceren, deels om de aandacht naar hun cliënten te lokken en deels om hun eigen naambekendheid.
Het was pas in de laat jaren ’80 en begin jaren ’90 dat de houding tegenover het controversiële in reclame echt begon te veranderen. Steeds meer reclamemakers begonnen herrie te schoppen. Onder enkele reclamemakers ontstond plots een eergevecht om reclame te hebben geproduceerd die cliënten zenuwachtig maakt en waar het publiek veel over spreekt. Soms werden te shockerende reclames wel door de overheid verboden, maar daardoor kregen ze dan wel weer veel media-aandacht, die er dan voor zorgde dat de reclame aldus wel bleef werken.
In de jaren ’80 trok kledingontwerper Calvin Klein de aandacht met zijn reclame door een tiener meisje in jeans te plaatsen met daarbij de seksuele suggestieve zin: “Nothing comes between me and my Calvins.” Dit was het begin van Klein, die tijdens de jaren ‘80-’90 de grenzen bleven verleggen van seksuele omschrijvingen in reclame. Reclamecriticus, Bob Garfield, noemde Klein “De leider van shockerende reclame” (The pioneer of shockvertising).
In Europa en delen van Azië zouden ze eigenlijk veel spectaculairder uit de hoek moeten komen dan in Amerika wat betreft seksualiteit in shockerende reclame, omdat ze hier al meer gewoon zouden zijn, er al beter tegen zouden kunnen en dus minder snel te shockeren zijn. (vb: Noorse luchtvaartmaatschappij reclamespot ‘Naked lunch”).
Japan en Hong Kong gebruiken ook vaak naaktheid in hun reclame, maar meestal eerder als esthetisch element dan als een shockmeganisme.
Het tonen van geslachtsdelen in reclame blijft nog altijd taboe, maar reclamebureaus weten hier dan zo een draai aan te geven opdat het wel uitgevoerd kan worden. Zoals in een Spaanse reclame die gebruik maakte van een voorzichtig gearrangeerd beeld om een penis te vormen.
Eind jaren ’90 werden ze in Amerika ook ruimdenkender. Een print verleende ook meer vrijheid dan tv. (vb: naakte borsten voor Nike).
Nu hebben we wel meer seksueel getinte reclamespots, zoals de reclame voor Clairol waarin een vrouw kreunt en doet alsof ze een orgasme krijgt, terwijl ze haar haar wast met Herbal Essences shampoo.
Nu dat de mainstream reclamemakers meer seksueel getinte reclame durfde te maken (zoals voor shampoo of snoep), moesten de modereclamemakers weer nog verder gaan. Modereclame begon meer te lijken op pure seksualiteit en zelfs een beetje sadomasochistisch, vooral bij reclame voor merken als Guess en Calvin Klein. Zo liet Calvin Klein voor een reclamestunt tienermodellen fotograferen alsof het een pornografische fotoshoot was. Klein beweerde later dat de foto’s fout geïnterpreteerd waren.
Dat op dit soort van reclame commentaar zou komen, was nog erg aannemelijk. Maar zelfs de reclame van Evian waarbij naakte baby’s rondzwemmen, wat toch veel onschuldiger is dan de reclame van Calvin Klein, zorgde voor een publieke verontwaardiging.
Dit zorgde voor iets dat de reclamemakers moesten onthouden: seks verkoopt en kinderen verkoopt, maar de twee mogen nooit gecombineerd worden in één reclame.
Omdat het eind jaren ’90 moeilijker werd om mensen te shockeren met enkel seks of naaktheid in reclame, moesten ze op zoek naar iets nieuws. Zo begon reclame meer franke en zelfs godslasterlijke taal te gebruiken, zowel in Amerika als in Europa. Reclame probeert nu ook meer absurd en cartoonistisch te zijn.
De populariteit eind jaren ’90 van groffe en geile films als “There’s something about Mary” en tv-programma’s als “Southpark” hadden een grote impact op de reclame.
Reclamemakers kijken vooral naar de doelgroep waar ze zich toe richten met een bepaalde reclame, de reclame zal afgestemd worden op die doelgroep, zelfs als ze daarvoor anderen, die op die moment niet tot hun doelgroep behoren, moeten beledigen. Daar moesten ze wel goed mee oppassen, vooral als het gaat om racisme, want dat is nog altijd iets wat erg gevoelig ligt. Ook moet er opgepast worden met politiek en religie.
Lotte
Wednesday, April 4, 2007
filmpje
-> n' beetje rascistisch
http://www.bashers.nl/2006/06/ps2s_reclame_rariteitenkabinet.php
naar onder scrollen en het eerste filmpje nemen met zo een man in een zetel... bestwel raar :)
Consequenties voor Internationale Marketing en Reclame
De kernvraag die wordt beantwoord in dit proefschrift is de vraag of consumenten wereldwijd hetzelfde worden of verschillend zullen blijven. In de afgelopen decennia hebben internationale ondernemingen en reclamebureaus geloofd dat er universele waarden bestaan en dat het gedrag van consumenten in verschillende landen ter wereld steeds meer op elkaar zal gaan lijken. Dit geloof was gebaseerd op het succes van enkele wereldmerken zoals Coca-Cola en Levi's. De aanname van universaliteit komt marketing en reclamemensen gelegen, want het legitimeert het ontwikkelen van wereldmerken met standaard marketing en reclame waardoor kosten kunnen worden bespaard. Empirisch bewijs dat er blijvende verschillen zijn tussen consumenten in verschillende landen met betrekking tot motieven en voorkeuren voor producten en merken zou het einde zijn van standaard wereldwijde reclame.
In tegenstelling tot de veronderstelling dat het consumentengedrag in verschillende landen naar elkaar toegroeit vonden wij empirisch bewijs dat naarmate landen qua welvaart meer op elkaar gaan lijken, verschillen in het consumentengedrag even groot blijven of zelfs groter worden. In de ontwikkelde wereld wordt er bij een zeker welvaartsniveau voor veel producten op een zeker moment een plafond bereikt waarna geen verdere convergentie plaats vindt. Voor de "oude" producten hebben veel landen dat plafond lang geleden bereikt, waarna geen verdere convergentie plaats vindt. Dit is te herkennen in verschillen in bezit en gebruik van veel producten.
http://www.mariekedemooij.com/books/mdemooij_dis_samenvatting.htm (Hier staat de rest, maar het gaat eerder over of mensen in verschillende landen hetzelfde consumeren, dat dat afhangt van of ze even rijk zijn enzo…)
Karen.
EN DAAR IS ONZE PRESENTATIE! HANDIG ;)
DEEL 1: SYNTHESE
Inleiding
Reclame maken is het oudste beroep ter wereld, zelfs Eva had een appel nodig om Adam te verleiden.
Maar wat is reclame eigenlijk? Reclame komt van het Latijnse reclamare, letterlijk: weergalmen, iets luidkeels aanprijzen (zoals in het Engelse ‘claim’).
In het Groot Woordenboek der Nederlandse Taal staat reclame als volgt gedefinieerd: openbare aanprijzing en alles wat daartoe dient ter bevordering van de afzet van goederen of diensten, die uitgaat van een groep van belanghebbenden en er aanhangers en bewonderaars tracht voor te werven.
In onze maatschappij wordt dat vooral verbonden met het aanbieden van producten of diensten voor verkoop. Reclame is groot geworden met de pers en vooral de omroepen zijn er helemaal mee vervlochten geraakt.
In deze scriptie willen wij de invloed van reclame op jongeren onderzoeken. Daarom bestuderen wij het fenomeen reclame eerst grondig. Daarna passen we die kennis toe op de jongeren in onze maatschappij (+/- 15 tot 18 jaar).
1. Reclame in het algemeen
1.1 Definitie, kenmerken en situering
1.1.1 Eén vlag ... vele ladingen
Reclame is een merkwaardig verschijnsel. In welke eeuw men haar geboorte ook mag situeren, vanaf haar ontstaan heeft zij steeds onder vuur gelegen van hevige kritiek, twijfels en tegenstrijdige commentaren.
Voor de ene is reclame creatief, uitdagend en intellectueel stimulerend, voor de andere is zij rustverstorend, opdringerig en daardoor milieuonvriendelijk. Meestal wordt reclame dan ook volgens de laatste stelling ervaren. Sommigen vinden reclame zelfs decadent en beschouwen haar als een exponent, misschien zelfs als een producent van een cultuur van hebzucht, overdreven materialisme en niets ontziend individualisme.
Hierna volgen een drietal goede aanlooppistes naar het vormen van een definitie voor reclame:
Reclame is nooit een stabiel gegeven geweest. Door heel haar geschiedenis heen heeft zij haar gedaante veranderd. In haar eigengeaardheid is zij, van de ene eeuw naar de andere, beïnvloed geweest door de politieke, economische, culturele en zelfs technologische context waarin zij zich manifesteerde. Voor het ontstaan van de markteconomie speelde zij een marginale rol in de samenleving en moest zij onderdoen voor politieke en zelfs godsdienstige propaganda. Later zou zij uitgroeien tot een echte industrie en een belangrijk bedrijfseconomisch en maatschappelijk gegeven worden.
De manier waarop reclame haar boodschap overbrengt kan zeer veranderlijk zijn. In haar ‘industriële’ vorm gebruikt zij eerder informatieve boodschappen. Op de gewone en veel bredere consumentenmarkt is reclame meestal emotioneel en suggestief en gaat zij een psychologische of symbolische waarde toevoegen, de zogenaamde toegevoegde waarde.
Wat men in het dagelijkse taalgebruik ‘reclame’ noemt, zijn niet zelden instrumenten voor commerciële communicatie die door insiders scherp onderscheiden worden van reclame al hebben ze wel samen een gemeenschappelijke noemer, met name de promotionele intentie. Bijvoorbeeld: sponsoring, merchandising, publicity, promotions.
Dit zijn enkele van de vele redenen waarom zo weinig wetenschappelijke werken zich aan scherpe definities hebben gewaagd. De reclame neemt op dit moment zoveel vormen en gedaanten aan en dient ook zovele soorten belangen dat zij zichzelf moeilijk exact en volledig laat pakken in het keurslijf van begripsomschrijving. Misschien komt deze schemerzone de reclame wel goed uit omdat zij haar sterker maakt, zowel in de aanval als in de verdediging.
1.1.2 Marketing en reclame
De marketingleer gaat van het principe uit dat het de behoeften van de markt zijn die de beslissing tot het produceren, vorm geven, distribueren en promoten van een product of dienst moeten bepalen. Op die manier kan de marketingdoelstelling gerealiseerd worden wat dan weer bijdraagt tot het bereiken van de ondernemingsdoelstelling.
Een en ander moet, in principe, resulteren in een optimale voldoening bij de consument. Bij het uitvoeren van de strategie wordt gebruik gemaakt van een aantal instrumenten, die we kunnen rangschikken onder de letter P, de zogenaamde 4 P’s.
Product: samenstelling, uitzicht, verpakking, kwaliteit, assortiment, gebruiksmogelijkheden en dergelijke.
Prijs: prijspositionering in hogere of lagere prijsklassen, kortingen.
Plaats: warenhuizen, modale winkels of exclusieve winkels.
Promotie: het geheel van verkoopsstimulerende technieken waaronder reclame.
Elk van deze vier factoren zullen in de specifieke afzetstrategie een goed uitgedokterde rol moeten spelen en zo goed mogelijk op elkaar afgestemd moeten worden.
In marketingkundige termen uitgedrukt is reclame een van de marketing mixtechnieken. Zij behoort met name tot de promotietechnieken die erop gericht zijn de afzet van een product of dienst te creëren, in stand te houden of te vergroten.
1.1.3 Communicatiewetenschap en reclame
1.1.3.1 Reclame is communicatie
Het communicatieschema, ondertussen door ons al grondig gekend, kan ook toegepast worden in de reclamewereld. We bespreken hier de verschillende elementen van het communicatieschema toegepast naar de reclame op een bondige wijze.
De zender in de reclame is de adverteerder en/of zijn vertegenwoordigers: het reclamebureau.
Het kanaal noemen wij het reclamemedium en de reclame-uiting.
Tekens zijn hier de woorden, klanken, beelden, en ook de niet-verbale tekens die bij het formuleren en uiten van de reclameboodschap gebruikt worden.
De gegevens zijn hier de inhoudelijke elementen uit het proces: de reclameboodschap zelf.
De ontvanger is de consument of de doelgroep waarop de reclameboodschap gericht wordt.
De betekenis is de interpretatie van de reclameboodschap.
1.1.3.2 Reclame is massacommunicatief
Reclame richt zich in principe niet alleen tot kleinere of grotere doelgroepen maar bovendien is zij van nature uit openbaar. Reclame bedient zich dus meestal van media die haar doelgroep op een zo goedkoop mogelijke manier kan bereiken, namelijk de massamedia.
Toch is er in de reclamewereld een duidelijke trend aanwezig die zegt dat de kwaliteit belangrijker is dan de kwantiteit (de hoeveelheid bereikte consumenten) omdat die reclameboodschap dan een beter effect zal hebben.
1.1.3.3 Het beïnvloedingsproces in de reclame
Wanneer een onderneming ons met communicatieve boodschappen wil beïnvloeden, heeft zij een hele waaier van mogelijkheden ter beschikking. Aan de ene kant is er de mogelijkheid ons de nodige kennis te bezorgen die ons in staat moet stellen een betrouwbaar oordeel te vormen. Aan de andere kant heeft dezelfde onderneming de mogelijkheid om een keuzemogelijkheid aan te bieden en deze in zekere mate als de enige mogelijke of de beste voor te stellen.
In het eerste geval wordt de probleemstelling in haar volle breedte getoond waarbij eventueel met een rationele argumentatie een bepaald spoor wordt aangewezen; in het tweede geval wordt het te beïnvloeden subjet gericht naar een bepaalde door de adverteerder voorgestelde keuzemogelijkheid en in zekere zin wordt dan een besluit opgedrongen.
Het veld tussen deze twee mogelijkheden is natuurlijk zeer breed en meestal vindt men dan ook de oplossing daar ergens tussenin.
1.1.3.4 Het voorwerp van de beïnvloeding
Wie over reclame spreekt, denkt daarbij aan de sector van te koop of te huur aangeboden goederen en diensten, de commerciële sector meer bepaald. Maar deze sector kan natuurlijk uitgebreid worden naar politiek, ideologie, godsdienst, cultuur en welzijnswerk, in de volgende vier punten wordt dit verklaard:
Propaganda, de term die vaak aan de reclame in deze sectoren verbonden wordt heeft na de Tweede Wereldoorlog een eerder negatieve bijklank gekregen en heeft dus sterk moeten inboeten als het op populariteit aankomt.
In al de genoemde sectoren wordt steeds meer met collectieve strategische campagnes gewerkt waarbij reclametechnieken en ook reclamebureaus worden ingeschakeld.
Voor de reclame, die op geregelde tijden met maatschappijkritiek te maken krijgt en dan haar blazoen wil oppoetsen, komt deze terreinverbreding natuurlijk goed van pas.
Men mag niet vergeten dat reclame en propaganda als communicatievormen nauw met mekaar verwant zijn: zij werken beide met een emotioneel-suggestieve benadering van hun doelgroepen.
(bron: Reclame, een merkwaardig maatschappelijk fenomeen 1993, 9-26)
1.2 Omgaan met reclame
Als we het gaan hebben over omgaan met reclame lijkt het erop dat er drie essentiële vragen opdoemen:
Hoe leer je de reclame als consument te plaatsen in ons gehele stelsel van economie en cultuur?
Hoe leer je de functie en de rol van de reclame begrijpen?
Hoe leer je de reclame voor je eigen exploratie van de werkelijkheid hanteren?
Het is natuurlijk meteen duidelijk dat die vragen door verschillende mensen op een verschillende manier zullen beantwoord worden. Je plaatst, begrijpt en hanteert reclame verschillend en dat wordt heel duidelijk wanneer je met je vrienden praat over eenzelfde advertentie.
Verder is er nog een groot verschil tussen mensen ten aanzien van de manier waarop ze met reclame omgaan. De ene mens beschikt over een scherp selectieapparaat waarmee hij het geweldige aanbod van de reclame te lijf gaat en er het zijne uit pikt, de ander is een omnivoor, die van alles een klein beetje consumeert.
1.2.1 Verschillende brillen
Wat voor de consument geldt, geldt ook voor de buitenstaander die de reclame als fenomeen bestudeert. Zo zullen we even door de bril van de econoom, de cultuursocioloog, de psycholoog, de pedagoog en de communicatiespecialist kijken.
1.2.1.1 De econoom
De econoom zal vooral geïnteresseerd zijn in een nauwkeurige beschrijving van de functie en de rollen van de reclame in ons stelsel van een vrije ruilverkeermaatschappij. Reclame is een onmisbaar instrument in dat systeem. Overspannen kritiek op de reclame heeft wel eens het verdwijnen van de reclame geëist, maar je kan net zo goed eisen dat er maar een wiel onder de auto komt omdat er dan bezuinigd wordt op de banden. Wie kapitalistische systemen verkiest boven communistische systemen kiest dus ook automatisch voor een instrument dat goederen en diensten vrij mag aanprijzen. Dit gebeurt door de media over lange afstanden.
Gelukkig is de discussie over het al dan niet gewenst zijn van reclame in het algemeen veel minder hevig en milder geworden, vergeleken met de heftige confrontaties tussen actiegroepen en de reclamewereld in de jaren zeventig.
Je kan het fenomeen reclame dus niet gaan beschouwen als iets wat er even goed niet zou kunnen zijn of als iets wat we gekozen hebben en wat anders moet.
1.2.1.2 De cultuursocioloog
Deze vraagt zich af of de reclame werkelijk wel zo een onschuldig verlengstuk is van het economische systeem. Bepaald de reclame niet voor een stuk onze cultuur? Denken, doen en wensen we als mensen, bewust of onbewust, niet overeenkomstig de wetten die de reclame impliciet en expliciet, brutaal of sluipend aan ons opdringt? Vertoont de cultuur niet de trekken van haar eigen voortbrengselen? Of, vermengen reclame-uitingen en reclamebelevingen zich op dezelfde manier als iemand die veel met paarden omgaat uiteindelijk op een paard gaat lijken?
1.2.1.3 De psycholoog
Deze vraagt naar de invloed van de reclame-uitingen op ratio, emotie en gedrag van de individuele mens en naar de effecten van de reclame op het functioneren van de mens in zijn primaire en secundaire leefgroepen. Reikt de reclame werkelijk status aan? Ben ik pas iets, wanneer ik in een groep het gemiddelde merkvolgend gedrag vertoon? Of wordt ik juist iets als ik het nieuwe kies, wat evenzeer het gevolg kan zijn van een reclametrend? Wat is de invloed van de primaire en secundaire groepen waarin ik leef op de aantrekkingskracht van aanbiedingen; welke afweermogelijkheden en voorkeuren bieden groepen mij? Kan de reclame mij het ‘wij’-gevoel via producten aanbieden? Stel het nog algemener: kan de reclame trends scheppen of volgt de reclame trends?
1.2.1.4 De pedagoog
De pedagoog vraagt zich al dan niet verontrust af welke tegenmaatregelen er kunnen getroffen worden om de werking van reclame op het gedrag van jongeren te neutraliseren. Denk maar aan de pogingen van de overheid om het rookgedrag van de jongeren te verminderen door het verbod op tabaksreclame. We spreken hier over een sociaal-ethische kwestie, in de brede context van een algemeen maatschappelijk probleem.
1.2.1.5 De communicatiespecialist
Deze laatste vraagt zich af of de reclame misschien beschikt over bijzondere, eigen, extra eigenschappen. Is de reclame, om maar een aardige probleemstelling te noemen, een belangrijke voortrekker op het gebied van de theoretische modelvorming voor de communicatiewetenschapper of slechts een bevestiger van elders gevonden wetmatigheden?
1.2.2 Elementen voor een leerproces
We gaan nu even terug komen op de vragen die in het begin gesteld zijn. De eerste vraag was daar: hoe leer je de reclame als consument plaatsen in ons gehele stelsel van economie en cultuur? De consument moet al niet geholpen worden om de grenzen van reclamemacht en –invloed te leren. Dat is één ding. Bovendien moet de consument leren welke informatie die door de reclame wordt aangedragen relevant is voor zijn koopgedrag, voor de stijl die hij wil aanbrengen in leven en consumeren.
De tweede vraag handelde over het begrijpen van de rol en de functie van reclame. Met andere woorden, hoe kunnen we verantwoord met reclame omgaan, en wie gaat ons dat leren? Het zou natuurlijk gemakkelijk zijn meteen het onderwijs en de overheid aan te wijzen. Maar daarin is de onderwijswereld volgens ons niet echt in geïnteresseerd. Hoe is het bijvoorbeeld mogelijk dat jonge mensen die straks drie of vier uur per dag besteden aan consumptie van de media niet getraind worden in het omgaan daarmee? Wie leert de kleine kinderen afstand nemen, doorzien, selecteren, plaatsen, zodat de dingen in het juiste perspectief worden gezien? De ouders? Dat antwoord werd 25 jaar geleden gemakkelijk gegeven. Maar dat is ondertussen al grondig veranderd. Er is niet zoveel terechtgekomen van de ideale concepten als: samen naar TV kijken en er dan over praten. Natuurlijk gebeurt dat nog, maar het is geen algemeen voorkomend ritueel. Dat geldt dus zeker ook voor de gezinsdiscussie over reclame. We doen er daarom verstandig aan de vraag te verschuiven: wie leert het de ouders?
Die vraag betreft niet alleen het omgaan met reclame. Het is beslist niet aan te raden de reclame apart als object van training en vorming te zien. Het lijkt dus verstandig de reclame te behandelen als onderdeel van een breed pakket van ons beïnvloedende mediale uitingen. Het kan immers moeilijk aangetoond worden dat de reclame een zeer bijzonder en uniek pakket van problemen aandraagt in onze maatschappij, en niet te vergelijken zou zijn met de problemen die de andere mediale uitingen aanreiken. Waarom zou, om een voorbeeld te geven, een artikel over een nieuwe woonstijl minder effect hebben dan een advertentie van een meubelfabrikant die meubels in die stijl levert?
Kortom: scholen dienen een grotere rol te spelen in het leren omgaan met de media dan nu het geval is. Maar niet alleen de scholen en dus ook niet alleen de overheid. Ook maatschappelijk organisaties hebben in dit veld een opdracht. Tal van jeugdbewegingen bijvoorbeeld beschikken over de nodige netwerken om dergelijke programma’s op te zetten en aan te bieden.
Dat brengt ons op de derde vraag: hoe leer je reclame voor je eigen exploratie van de werkelijkheid te hanteren? Uit vele uitingen en activiteiten van de reclamewereld kan men concluderen dat reclamemensen bereid zijn, niet alleen informatie te verstrekken over hun vak, maar ook verantwoording af te leggen tegenover een kritisch publiek. Die bereidheid is bij journalisten gelukkig de laatste tijd ook gegroeid, maar twintig jaar geleden was de kloof tussen die twee groepen communicatoren veel groter.
Het is zonder meer duidelijk dat de reclamewereld bereidwillig genoeg is om bijvoorbeeld lessen te geven, spreekbeurten te verzorgen en artikels te schrijven. Er wordt dan ook volstrekt onvoldoende gebruik gemaakt van het potentiële kader dat aanwezig is. Daarbij moeten we dan wel uit de sfeer van de vrijblijvendheid komen. De grote organisaties van reclamemakers en gebruikers, inclusief de consumentenorganisaties, dienen samen een geïntegreerd vormingsplan te ontwerpen en moeten daarvoor bij de overheden financiële steun trachten te verkrijgen.
Op die manier zullen we beter leren omgaan met reclame, maar dan als een fenomeen dat we kennen, doorzien, begrijpen en kunnen hanteren.
(bron: Reclame, een merkwaardig maatschappelijk fenomeen 1993, 126-134)
1.3 Soorten en vormen van reclame
Om de reclame naar soorten of verschijningsvorm te kunnen indelen, kunnen heel wat criteria gebruikt worden.
De geografische ruimte
De aard van de doelgroep
Het materiële voorwerp
De relatie tussen de opdrachtgevers
Het strategische doel
De fase in de levenscyclus van merk/product/dienst
De tijdsfactor
De media
De inhoud en vorm van de boodschap
Ethische en/of juridische normen
1.3.1 Handelsreclame
Handelsreclame, commerciële reclame of reclame voor goederen en diensten is gericht op verbruikers in het algemeen of op bepaalde verbruikerssegmenten. Dit is de meest gangbare vorm van reclame in de huidige samenleving.
1.3.2 Institutionele reclame
Deze vorm van reclame is de laatste jaren vrij populair geworden, niet in het minst omdat zij perfect past in een zogenaamde ‘corporate image’-strategie of een communicatiestrategie gericht op een gewenste beeldvorming bij de doelgroepen.
Een bijzondere vorm van institutionele reclame is de pleitreclame of polemiserende reclame; daarbij wordt door een organisatie letterlijk gepleit voor haar standpunt in één of andere vaak controversiële materie. Een goed voorbeeld vinden we bij de tabaksproducenten die, voor het verbod op tabaksreclame, argumenten van antirookcampagnes probeerden te weerleggen. In dezelfde sector is er overigens steeds pleitreclame geweest voor reclame en tegen wettelijke beteugelingen van tabaksreclame. Pleitreclame kan ook gevoerd worden als een soort compensatie voor negatieve berichten in de media.
Naarmate de discussie met betrekking tot economische, ecologische en andere beslissingen meer en meer in het openbaar gevoerd worden zal er meer pleitreclame in de media opgenomen worden.
1.3.3 Themareclame
Themareclame is eerder gericht op kennis en attitudes en slechts indirect op het koopgedrag; zij wordt tevens gebruikt om een relatie te leggen of te onderhouden met een bepaalde doelgroep, of om na de koop de consument te steunen in zijn beslissing en de klantentrouw te bevorderen.
Een belangrijke vorm van themareclame is imagoreclame, dit is een vorm van reclame die veel invloed heeft op jongeren omdat zij een ‘imago’ immers zeer belangrijk vinden. Imagoreclame is gericht op het creëren of versterken van een productimago of een institutioneel imago.
1.3.4 Vergelijkende reclame
In vergelijkende reclame vergelijkt de adverteerder op een expliciete wijze zijn eigen merk met dit van een concurrent om op die manier een besluit ten gunste van zijn merk te kunnen trekken. In feite is dit een delicate operatie omdat de concurrent er scherp op zal toezien dat de termen van de vergelijking correct zijn. In het extreme geval zouden de kwaliteiten van het ene merk vergeleken kunnen worden met de gebreken van het andere.
In België verbiedt de Wet op de Handelspraktijken vergelijkende reclame en in Nederland wordt zij door de Merkenwet zo streng aan banden gelegd dat zij maar uiterst zelden wordt toegepast. In andere landen komt zij wel voor. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld zou 40% van de reclame vergelijkingen bevatten en in 30% van deze gevallen zou de concurrent bij naam genoemd worden.
Ondanks het feit dat deze vorm van reclame in België dus verboden is wordt er de jongste maanden veel gebruik van gemaakt. Denk maar aan de reclamecampagne van de telefoonmaatschappij Orange waarin zij tarieven vergelijkt met die van de concurrenten Proximus en Mobistar. Een goed jaar geleden werd de Belgische wet dan wel grondig gewijzigd wat betreft vergelijkende reclame. Deze vorm mag dus wel degelijk worden gebruikt op voorwaarde dat er aan bepaalde normen wordt voldaan. Indien dit niet het geval is blijft deze vorm van reclame verboden.
Zo moet de vergelijking in ieder geval objectief blijven en ze moet te controleren zijn. Prijzen kan men bijvoorbeeld op een objectieve manier vergelijken. Bij de gebruiksvriendelijkheid van een bepaald product is dit dan weer niet het geval.
Orange mag in haar campagne haar prijzen dus wel vergelijken met die van Proximus en Mobistar. Maar ze mag bijvoorbeeld niet zeggen dat een Orange abonnement gebruiksvriendelijker is dan een abonnement bij Proximus of Mobistar want dan is dat niet meer objectief. Gebruiksvriendelijkheid is moeilijk te vergelijken en is voor iedereen anders.
1.3.5 ‘Testimonial’ reclame
Reclame met getuigenissen komt in onze gebieden erg vaak voor. De kwaliteiten van het merk worden in deze reclame geprezen door populaire figuren uit bijvoorbeeld de sport- of mediawereld. In andere gevallen zijn het getuigenissen van onbekende personen die dan verondersteld worden een modaal publiek te vertegenwoordigen. Bijvoorbeeld: een reclamespot voor wasproducten waarin mevrouw X wasproduct A gebruikt en mevrouw Y wasproduct B gebruikt, mevrouw X en mevrouw Y vertegenwoordigen dan een modaal publiek.
1.3.6 Weerleggende reclame
In weerleggende reclame spreekt een merk een minder gunstig kenmerk of imago tegen. Deze techniek wordt weinig gebruikt omdat door het te weerleggen toch meteen aan de ongunstige eigenschap herinnerd wordt. Met afweerreclame wordt de reclame van een concurrent beantwoord. De gebruikte argumentatie kan eerder rationeel-informatief zijn (informatieve reclame), suggestief (suggestieve reclame) of expressief (expressieve reclame). In hetzelfde denkschema passen emotionele reclame en irrationele reclame.
(bron: Reclame, een merkwaardig maatschappelijk fenomeen 1993, 50-59)
1.4 Reclame, een verborgen verleider?
1.4.1 Reclame die werkt zonder dat men het merkt.
Aan het einde van de jaren vijftig stond elke beschouwing over de ethiek van reclame, in Engeland en Amerika, in het teken van het nieuwe wapen: de onderbewuste werking van reclame. Al jaren deden geruchten de ronde dat adverteerders een manier gevonden hadden om de consument te bewerken zonder dat hij zich daarvan bewust was.
In 1934 had een Engelse maatschappij die zich bezig hield met filmreclame, proeven genomen met het projecteren van merknamen op bioscoopschermen, zo snel dat men ze niet bewust zag en door het uitzenden van boodschappen in geluiden die het menselijke gehoor niet bewust hoort. Dit werd, naar men beweerde, opgevangen door een aantal mensen die niet beseften dat ze iets gehoord of gezien hadden.
In 1951 handelde Francis Williams’ roman The Richardson Story over de verbreiding van een kwakzalversmiddeltje in Amerika door middel van onhoorbare boodschappen die op de geluidsbanden van films en radioprogramma’s stonden; een methode met grote politieke mogelijkheden.
De echte ophef begon vanaf 1956, toen berichten werden gepubliceerd over de, naar men aannam, succesvolle aanwending van de onbewuste werking van reclame in Amerika. Vaak werd het verhaal aangehaald van de bioscoop van New Jersey waarin boodschappen klonken als ‘Eet popcorn’ en ‘Drink Coca-Cola’. Deze boodschappen werden dan ongeveer een driehonderdste deel van een seconde op het scherm geprojecteerd, met als gevolg een duidelijk toename in de consumptie van die producten. Een voordeel van deze methodes was, volgens de gebruikers ervan, dat men de radioprogramma’s minder vaak hoefde te onderbreken voor reclameboodschappen.
De verontwaardiging was natuurlijk groot. “Tot nu toe had het slachtoffer van de reclame altijd geweten dat hij slachtoffer was en hij kon zich afsluiten voor overlast als hij dat wenste”, aldus een toenmalig lezer van The Times. Was het niet asociaal en immoreel de consument van zijn vrije keuze te beroven? Hij die twijfelde meende dat adverteerders, net als hypnotiseurs, slechts konden hopen op het stimuleren van sluimerende wensen, en dat alleen mensen met een zwakke wil mogelijk zouden reageren.
Bang dat het vertrouwen in de reclame, zoals dat bestond, ondermijnd zou worden, stelde het ‘Institute of Practitioners in Advertising’ een uitvoerig onderzoek in over dit onderwerp. In hun rapport van 1958 schreven de onderzoekers dat zij geen succes van betekenis konden ontdekken in één van de talrijke proefnemingen die gedaan waren. Enkele gevallen waarover gesproken was bleken zelfs niet te bestaan. Als ‘onderbewuste’ reclame enig resultaat had, dan was er reden om aan te nemen dat zij weerstand tegen de boodschap opriep. Of dit nu uitvoerbaar was of niet, toch vond het instituut deze werkwijze onaanvaardbaar. Het was in het grootste belang van de reclame dat de doelgroepen de bewuste keuze hadden tot aanvaarden of verwerpen van een bepaald product.
De vrees van het publiek verminderde maar langzaamaan. In november 1958 deed men het in het Parlement voorkomen alsof subliminale reclame door de televisie van Zuid-Wales gebruikt werd, maar het antwoord was dat de ‘keep watching’ mededeling die men als voorbeeld aangehaald had, in werkelijkheid zolang uitgezonden had dat ze leesbaar was.
(bron: Boeren, burgers en buitenlui 1968, 301-302)
1.4.2 Gratis?
Een van de oudste ‘verborgen verleiders’ trucs is om mensen héél goedkoop, met verlies en desnoods gratis een artikel aan te bieden. Maar om het te kunnen gebruiken moet je dan wel steeds opnieuw heel duur, met forse winst ‘bijvullingen’ aanschaffen. Oorspronkelijk gebeurde dat bijvoorbeeld met goedkope Gilette scheerkrabbertjes, waarvoor je dan alsmaar nieuwe, dure mesjes moest kopen. Aan het einde van de twintigste eeuw is die truc herontdekt door scharrelaars in elektronica en randapparatuur. Bijvoorbeeld bij videogamemachines voor jongeren.
Je kunt ook al een prachtige kleurenprinter kopen voor een paar duizenden franken. Maar de inktpatronen (voor een duizendtal pagina’s) kosten daarentegen wel meer dan 1500 Bef per stuk, oftewel enkele tienduizenden Bef per liter inkt. Dat is meer dan de duurste champagnes uit de zeldzaamste jaren: toch betalen we dat steeds opnieuw en zonder morren.
Hetzelfde gold voor de mobiele telefoons die aan weggeefprijzen de deur uitgingen en nog steeds uitgaan. De abonnementskosten of de zogenaamde herlaadkaarten zijn dan weer peperduur als je weet hoelang je ermee kan telefoneren.
1.5 Enkele vaktermen
1.5.1 Advertorial
Een betaalde advertentie, die speciaal ontworpen is om eruit te zien als een redactioneel commentaar of persartikel en daardoor wint aan geloofwaardigheid. Vaak gebeurt dit met medeweten en instemming van het blad zelf, bijvoorbeeld in toegevoegde katernen. Bij de omroep heet zoiets een Infomercial.
1.5.2 Embedding
Letterlijk: inbedden. Op een onopvallende manier ‘inbouwen’ van een tweede (onbewuste) boodschap in een advertentie. Bijvoorbeeld seksuele associaties met fallusvorm of een vrouwenlichaam. Soortgelijke dingen gebeuren ook wel met het design van productvormen. Denk maar aan de Coca-Cola flesjes die de afspiegeling zijn van een perfect vrouwenlichaam waarmee dan geïnsinueerd wordt dat men een mooi figuur krijgt bij het drinken van cola, terwijl dat in de realiteit het omgekeerde effect heeft.
1.5.3 Just in time marketing
Precies op tijd je product voorstellen. Denk aan de cadeauservices die inhaken bij levensgebeurtenissen zoals eindexamens, trouwen, huisaankoop en geboorten. Bijvoorbeeld de reclame voor speelgoed als de Sinterklaas- en kerstperiode weer van start gaat.
1.5.4 Planned Obsolescene
Kunstmatige veroudering. Laat mensen duurzame producten eerder vervangen dan nodig is. Bijvoorbeeld doordat voortdurend veranderingen in stijl, functies en materiaal van de modellen worden doorgevoerd. Denk maar aan het Philishave scheerapparaat. Een ander voorbeeld daarvan is de voortdurende vernieuwing van GSM-toestellen, die vooral een invloed heeft op de jongeren, omdat zij steeds het nieuwste van het nieuwste willen hebben.
1.5.5 Psychological pricing
Bewust een véél te hoge prijs voor iets vragen om te voorkomen dat het als minderwaardig wordt aangenomen en genegeerd. Denk maar aan de goedkopere vervangingsproducten zoals soja-ijs en soja-namaakvlees, die pas succes kregen toen ze als luxeproduct werden gepositioneerd.
1.5.6 Sleeper effect
Na verloop van tijd vergeten mensen dat een beïnvloedende boodschap afkomstig was van een belanghebbende bron en kennen er daardoor ten onrechte alsnog geloofwaardigheid aan toe. Daarop wordt veelvuldig ingespeeld, bijvoorbeeld met ‘deskundigen’ in wasmiddelenspotjes.
1.5.7 Slice of life
Een ‘plakje’ leven. Advertentie opgebouwd rond een alledaagse situatie. Denk aan oma’s en moeders, vriendinnen en buurvrouwen, die huisvrouwen van alles aanpraten. Ze vergeten later dat het niet echt gebeurde.
1.5.8 Testimonial
Letterlijk: getuigenis. Hierbij beveelt een bekende persoonlijkheid of kennelijk deskundige of naaste een product aan. Denk aan de ‘witte jassen’ of ‘overalls’ in commercials, zoals bij Calgon (tegen kalk) in wasmiddelen. Een ander voorbeeld van testimonial reclame is voetbalster Eric Cantona die lange tijd op het scherm te zien was als dé promotor van Ice-tea.
1.5.9 USP
Unique Selling Porposition. En overredende boodschap die zich vooral nadrukkelijk richt op een uniek verkoopargument, waarmee het merk zich onderscheidt van de concurrentie. Bijvoorbeeld: M&M smelt in de mond, niet in de hand.
1.5.10 Zeigarnik Effect
Genoemd naar een psychologe die ontdekte dat mensen bij taakjes geneigd zijn een onvolledige boodschap zélf aan te vullen en vervolgens beter te onthouden. Denk aan de geestige Heinekenreclames waarbij slechts een klein deel van de naam of het etiket te zien zijn. Toch blijft de diepere vraag bestaan, waarom we zo vatbaar zijn voor dergelijke overreding. Wat maakt dat we ons omgeven met steeds meer spulletjes en dat daar nooit een einde aan lijkt te komen? Dat komt omdat het ons geruststelt.
(bron: Verborgen verleiders 2000, 65-70)
2 Jongeren en reclame
2.1 Wie de jeugd heeft...
De jeugd wordt in de reclamewereld steeds belangrijker als doelgroep. De vraag is of het spreekwoord “vroeg begonnen, half gewonnen” ook hier van toepassing is. Blijven jongeren trouw aan een merk of winkel wanneer ze er eenmaal mee geconfronteerd werden, of zijn ze zodanig wispelturig dat ze steeds andere producten uitproberen?
Het probleem begint echter al met de vraag: wie is dat, de jeugd? Elke leeftijdscategorie heeft zijn eigen specifieke behoeften en interesses. Bovendien vormen er zich binnen zo’n leeftijdscategorie ook nog weer allerlei ‘culturen’ en is de benadering van de jeugdmarkt veel complexer dan menigeen denkt. Elke leeftijdscategorie en elk segment binnen een categorie vraagt weer een andere benadering. De jeugd is bovendien helemaal niet merk- en winkeltrouw. Wat vandaag in is, kan morgen weer uit zijn.
Bovendien is de jeugd minder gevoelig geworden voor trends. Volgens drs. Paul Sikkema en drs. Tijl Rood is er een geweldige vrijheid onder de jeugd ontstaan als het erom gaat uiting te geven aan de eigen individualiteit. Het is niet langer ‘fout’ om schoenen van een ‘verkeerd’ merk te dragen. Het is wel fout anderen daarop aan te spreken. Volgens Sikkema en Rood is het daarom voor een merk als Nike, maar evengoed voor vele andere merken, belangrijk de macht van het schoolplein te doen gelden. Wanneer je Nikes draagt, hoor je erbij. Maar je kunt er ook bij horen als je Reebok of Adidas draagt. De mogelijkheid om in de reclame aan een referentieniveau te voldoen wordt daarmee voor een belangrijk deel weggenomen. Je hoeft geen Nikes meer te dragen om er toch bij te kunnen horen. De belangrijkste vraag die jongeren zich dan ook stellen bij het zien of horen van reclame is: “Voegt dit merk iets toe aan mijn persoonlijkheid?”
Bijkomend probleem is dat de consument in zijn jonge leven een aantal leeftijdscategorieën doorloopt waarbij steeds verschillende prioriteiten horen. Soms is kleding belangrijk, dan weer muziek of ontspanning. Maar ook de merkenvoorkeur is regelmatig aan verandering toe. In onderstaande tabel krijgen we een overzicht van de merkenvoorkeur voor jongeren per leeftijdsgroep.
De jeugd biedt dus niet erg veel houvast om merk- of winkeltrouw op te bouwen. De jeugd is gewoon te wispelturig en te veranderlijk. Bovendien heeft het sowieso geen zin voor producten die de jeugd niet interessant vindt. De jeugd al merkbewust maken op het gebied van bijvoorbeeld hoofdwasmiddelen, vermicelli, allesreinigers of pannenkoekenmeel heeft niet zo veel zin. Het zou zelfs nog negatief voor het betreffende merk kunnen uitpakken omdat de jeugd er zich juist tegen zou kunnen gaan afzetten. (Heithuis, 1997 : 56)
2.2 Jongeren bereiken
Reclame voor jongeren vereist een specifieke aanpak. Welke media scoren het best bij jongeren en welke reclameboodschappen vallen bij hen in de smaak?
Jongeren reageren beduidend anders op reclameboodschappen dan volwassenen. Ze herkennen publicitaire boodschappen veel sneller waardoor er ook sneller irritatie ontstaat. Ze willen dat de reclame hen in hun eigen taal en leefwereld aanspreekt en niet opdringerig is. Ze maken zelf wel uit of het voor hen interessant is. Dit zijn enkele conclusies van de recente studie van reclamebureau McCann Erickson bij jongeren tussen 15 en 24 jaar.
Uit het onderzoek blijkt dat jongeren het best te bereiken zijn via verschillende media. Opvallend is dat bij het ene medium reclame als irritant wordt ondervonden, en bij het andere reclame totaal niet stoort. (TIPS & ADVIES VERKOOP, 1997)
2.2.1. Televisie
Jongeren zijn passieve tv-kijkers die geen uitgesproken voorkeur voor programma's hebben en dan ook zeer veel zappen. Ze staan afkerig tegenover tv-reclame die overvloedig, in te lange blokken en storend overkomt.
Dit wordt bevestigd door een Duits onderzoek van het bureau “Youngcom!” dat aangeeft dat 80 % van de jongeren "vaak" of "altijd" wegzapt bij tv-reclame. De jeugd vindt dat reclame overwegend "grappig" of op zijn minst "onderhoudend" moet zijn.
2.2.2. Radio
Jongeren luisteren zeer veel naar de radio, maar niet voor de reclame, uitsluitend voor de muziek. Ze vinden radioreclame nog irritanter dan tv-reclame. Ze zappen evenwel niet weg en nemen de reclame er noodgedwongen bij. Vooral de overvloed aan reclamespots en de voortdurende herhaling van dezelfde reclamespots ergert hen mateloos.
2.2.3. Pers
Dagbladen blijken allerminst geschikt om jongeren te benaderen. Jongeren vinden het formaat niet handig, de inkt maakt vlekken en de informatie is niet toegankelijk door de lange artikels.
Ook week- en maandbladen worden weinig of niet gelezen door de jeugd. De enige uitzondering hierop zijn gespecialiseerde magazines die aansluiten bij hun hobby (b.v. muziek-, computer- of sportbladen).
2.2.4. Bioscoop
De Belgische jongere gaat gemiddeld 2 keer per maand naar de film. Het is één van de favoriete vrijetijdsbestedingen. Bioscoopreclame wordt echter wel gewaardeerd. Dit kan verklaard worden doordat de spots beter op hen afgestemd zijn en het herhalingseffect zeer beperkt is.
2.2.5. Affiches
Jongeren staan eveneens positief tegenover reclame op affiches. De affiches brengen immers kleur en afwisseling in onze grijze samenleving en worden niet irriterend of opdringerig ervaren. Ook hier verkiest de jeugd grappige, creatieve en kleurrijke reclame-uitingen.
Het Duitse onderzoek geeft ter bevestiging aan dat jongeren affichage als de meest aangename reclamevorm ervaren, gevolgd door bioscoopreclame.
2.2.6. Direct mail
Een minder gebruikte maar niet minder efficiënte reclamevorm is direct mail. Jongeren vinden het leuk om een persoonlijke brief op hun naam te ontvangen. Een direct voordeel zoals een geschenk of een staaltje versterkt daarbij de boodschap. Zo kan een muziekwinkel bij een mailing naar jongeren b.v. een leeg cd-doosje toevoegen waarbij ze de cd gratis krijgen bij een bezoek aan de winkel.
Een ander goed voorbeeld van deze direct mail treft men bij de banken aan. Persoonlijk geadresseerde brieven en tijdschriften die speciaal naar jongeren gericht zijn overtuigen vele jongeren om zich bij een bank aan te sluiten.
Bovendien biedt direct mail het voordeel van een duidelijk meetbaar resultaat wat bij de meeste andere media niet het geval is.
2.2.7. Internet
Met de exponentiële groei van het aantal jonge internetgebruikers hebben de adverteerders er een nieuw kanaal bij om hun producten te introduceren bij de doelgroep.
Jongeren spenderen nu ook meer tijd aan het gebruik van het internet, tijd die ze vroeger gebruikten om TV te kijken. De “bannering” op drukbezochte jongerensites is totnogtoe nog steeds niet verboden. Bovendien gaan jongeren vaak zelf actief op zoek naar merkensites. Op deze manier kiezen ze de reclame die ze willen zien zelf uit. De Coca-Cola site is een voorbeeld van zo een populaire site. Jongeren nemen deel aan de ‘Coca-Cola community’ en ontmoeten zo andere cola-fans. (De Standaard, 27-09-2000)
2.2.8. Sponsoring van evenementen
Een andere manier om jongeren te bereiken is het sponsoren van grote jongerenevenementen (denk maar aan Torhout-Werchter, computerbeurzen, concerten e.d.). Vaak heeft deze sponsoring groot succes bij de jongeren, ondermeer doordat er allerlei stickers en gadgets worden uitgedeeld.
2.3. Irritatie en effectiviteit
Om te weten of het vanuit het standpunt van de adverteerder überhaupt belangrijk is om niet-irriterende reclame te maken, moet hij weten wat het effect van irritatie is op de reclame-effectiviteit. Hier is nu net het grote gat en de bijhorende grote onduidelijkheid in de reclameliteratuur te vinden.
Uit een onderzoek van Aaker & Bruzzone blijkt dat de irriterende commercials op zich beter herinnerd worden dan de minst irriterende. De merknaam werd echter minder goed herinnerd bij de irriterende commercials. Irritatie trekt dus blijkbaar wel de aandacht op de spot zelf, maar niet op het merk.
Bovendien gaat irritatie gepaard met een reeks negatieve reacties. De meest irriterende reclames werden immers het vaakst gepercipieerd als dom, onecht, minder aantrekkelijk en minder informatief.
In de literatuur onderscheidt men drie theorieën. De eerste is de theorie van de "superiority of the pleasant" (Silk & Vavra, 1974). Dit is de meest eenvoudige theorie: hoe meer men de reclame leuk vindt, hoe meer men ook het merk leuk vindt. Dit model suggereert dat irriterende reclame altijd minder effectief is. Nochtans is er geen gebrek aan anekdotische bewijzen van irriterende reclame die effectief bleek te zijn. Procter & Gamble is met zijn oneindig irritante wasmiddelen-, maandverbanden- en detergentenreclame de nummer één in irritante maar tevens overtuigend effectieve commercials.
De tweede theorie (Moore & Hutchinson) is die van de J-curve tussen het leuk vinden van een advertentie en de effectiviteit ervan. Dit model gaat er van uit dat irriterende reclame wel degelijk effectiever kan zijn dan neutraal gepercipieerde reclame, maar wel minder effectief is dan reclame die leuk gevonden wordt. Hiervoor bestaat een eenvoudige verantwoording: reclame creëert een zekere "brand familiarity" en dat kan het leuk vinden van een merk vergroten. Dit is zeker het geval wanneer na een tijd de reclame op zich (en de negatieve gevoelens er tegenover) niet meer geassocieerd wordt met het merk en enkel de merknaam in een impulssituatie (voor het rek) opgeroepen wordt. Men noemt dit het sleeper-effect.
De laatste theorie is die van Percy & Rossiter. Zij beweren dat het al dan niet leuk vinden van een commercial voor een merk met een lage betrokkenheid/inforationele attitude (b.v. zeep, wasmiddelen e.d.) irrelevant is. Belangrijk in die situatie is volgens hen dat de voornaamste verkoopsargumenten gepresenteerd worden als een simpele probleemoplossing.
Welk model het nu bij het rechte eind heeft is vooralsnog een raadsel en een Vlaamse empirische studie op grote schaal werd tot nog toe niet uitgevoerd.(VLERICK LEUVEN GENT MANAGEMENT SCHOOL, 1996)
2.4. Producten voor jongeren
Voordat producenten hun product op de markt brengen, moeten ze het eerst positioneren. Daarvoor onderzoeken ze wie de potentiële kopers van het product zijn (de doelgroep). Bij deze doelgroep zal de reclame voor dat product dan ook aanslaan, dus moet men ervoor zorgen dat de reclame aangepast is aan de doelgroep.
Uiteraard heeft elk product een andere doelgroep, maar jongeren zijn in het algemeen geïnteresseerd in moderne technologie en informatica, muziek, fast food, kledij, tabak en alcohol.
2.4.1. Technologie en informatica
Jongeren zijn in vergelijking met vroeger veel meer bezig met nieuwe technologieën.
Hadden jongeren vroeger wel eens een transistorradiootje op hun kamer, later werd dit verdrongen door een eigen televisie. Inmiddels beschikken veel jeugdigen over een eigen computer en stereoketen.
Daarnaast is er nu ook de rage van de spelletjesconsoles. De kostprijs bedraagt al gauw meer dan vijfduizend frank, en dat is dan zonder de spelletjes zelf gerekend. Die kosten per stuk nog zo’n twee- à drieduizend frank.
Opvallend is ook de GSM-rage onder de jongeren. Waar GSM’s vroeger vooral voor zakenmensen bestemd waren, zie je nu al kinderen van 12 jaar op straat lopen telefoneren met hun eigen GSM. De fabrikanten spelen hier handig op in. Ze richten clubs op en via hun website verspreiden ze nieuwe beltonen of logo’s die uiteraard alleen op toestellen van hun merk werken (vb. Nokia).
2.4.2. Muziek
Muziek is voor jongeren altijd al een uitlaatklep geweest. Ieder heeft zijn eigen genre en smaak waardoor men zich langs één kant kan afscheiden van anderen en zich langs de andere kant kan aansluiten bij een vriendengroep.
De jongere is ook altijd al fier geweest op zijn eigen platencollectie en spendeert dan ook veel zakgeld aan het aanvullen ervan. Ondanks de steeds stijgende aanwezigheid van piraterij, blijven jongeren nog steeds veel Cd’s kopen in de muziekhandel of op internet.
Jongeren kopen Cd’s onder invloed van de muziek die ze op de radio, op concerten en festivals of bij vrienden horen.
Een nieuwe manier om de verkoop van muziek te promoten zijn de videoclips (bijvoorbeeld op MTV of TMF). Deze clips zijn bedoeld om de verkoop van nieuwe songs te lanceren en te stimuleren. Men schotelt de mens het lied in geuren en kleuren voor. Totaal verknipt krijg je een verrassende hoeveelheid prikkels die je soms zelfs niet echt “ziet”. Je hoeft niet meer te denken over of aandachtig te luisteren naar het lied, de tekst of de boodschap. Je moet alleen maar kijken ... en kopen. Dit fenomeen noemt men de ‘verclipping’ van de maatschappij.
2.4.3. Fast-food
De eetcultuur bij jongeren is de laatste jaren duchtig veranderd, vooral door invloeden vanuit Amerika. Hamburgerrestaurants zoals Quick en Mc. Donalds hebben een groot succes bij de Vlaamse jeugd. Gezond eten is voor de jeugd niet meer zo belangrijk, als het maar lekker is.
Onder het motto van snel, eenvoudig en lekker doen ook andere gerechten hun intrede. Denk maar aan de “Aikï Noodles” en andere pastagerechten die in enkele minuten klaar zijn.
Ook frisdranken kennen een groot succes. Iedereen kent Coca-Cola en is er verzot op. Opvallend is dat deze frisdranken niet alleen als ‘tussendoor’ worden gedronken, maar ook meer en meer een gewoonte worden aan tafel.
Verder zijn er ook de sterk opkomende energiedrankjes zoals Red Bull en dergelijke. Ze hebben vooral succes bij de uitgaande jeugd in discotheken, maar worden ook meer en meer gedronken op fuiven en op café.
2.4.4. Kledij
Uit een interview met onderzoekster Anneleen Waterloos blijkt dat jongeren ongelooflijk veel geld uitgeven aan kleding. Kledij is voor hen belangrijk om zichzelf een houding te geven.
Tieners willen een imago, maar kunnen dat nog niet met eigen meningen en ervaringen opbouwen. Hun ideeën wisselen nog erg vaak. Merkkledij is daarom zéér belangrijk bij jongeren.
Vaak is iets maar in of een hype als er zo weinig mogelijk communicatie is met de jongeren. Grootscheepse advertentiecampagnes en dergelijke slaan dus niet aan bij een deel van de jeugd. Vele Jongeren vinden dingen tof die niet massaal in de aandacht worden gebracht en niet “mainstream” zijn. Van zodra kledij te populair is geworden, gaan ze op zoek naar een nieuwe ‘trend’.
2.4.5. Tabak
Hoewel er sinds 1 januari 1999 voor tabaksmerken geen reclame meer mag gemaakt worden in ons land (één uitzondering: merken mogen wel nog geafficheerd worden in en aan tabakszaken en tabaksverkopende krantenkiosken) rookt de jeugd nog altijd, en zelfs meer dan vroeger.
Ook de antirookcampagnes en de voortdurend stijgende tabaksprijzen weerhouden de jeugd niet te roken. Roken is voor de jeugd een sociale drug geworden die nog moeilijk weg te krijgen is. Vooral meisjes beginnen nu meer en meer te roken.
2.4.6. Alcohol
De schoolgaande jeugd gaat ook steeds vroeger op café en wordt daardoor als maar sneller geconfronteerd met alcoholhoudende dranken. Uit onderzoek blijkt ook dat jongeren steeds meer gaan drinken.
Terwijl er vroeger voornamelijk bier en wijn gedronken werd, hebben de alcoholhoudende cocktails (vb. Bacardi Breezer, Smirnoff Ice e.d.) nu veel succes bij de jongeren.
Net zoals roken is alcoholgebruik meer en meer een sociale verslaving aan het worden bij de jeugd.
De Nederlandse minister van Volksgezondheid diende onlangs een wetvoorstel in verband met reclame voor alcoholische dranken. Drankreclame mag niet langer nadrukkelijk voor de doelgroep jongeren gemaakt worden. In de reclames mogen daarom geen mensen jonger dan 25 jaar centraal staan. De reclame voor alcoholische dranken op TMF en MTV wordt in Nederland afgeschaft.
Ook het ‘happy hour’ wordt strikt aan banden gelegd. In veel cafés kan je gedurende 1 uur de drankjes aan de helft van de prijs krijgen. De caféhouders hopen dat de mensen niet naar huis gaan maar lang in het café blijven en veel geld uitgeven. Minister Borst wil deze korting afschaffen in cafés waar veel jongeren onder de 18 komen. Ook in andere cafés mogen drankjes niet verkocht worden voor minder dan de helft van de prijs. Deze korting moet ook gelden voor frisdrank en hapjes. (GAMMA KRANT, 10-04-2000)
2.5. De jeugd als koper
2.5.1. Zakgeld
Een deel van de reclame is op de jeugd als potentiële consument gericht, omdat zij, met hun zakgeld, voor het betrokken product belangrijke afnemers zijn. Jongeren hebben vaak nog niet de koopkracht om onmenselijk grote en dure dingen te kopen, hoewel ze als maar meer zakgeld krijgen.
Bovendien mogen ze steeds meer zelf beslissen wat ze met dat geld doen. Volgens een onderzoek van ‘Ligue des Familles’ krijgen 64% van de schoolgaande jeugd minder dan 1000 frank per maand, 19% tussen de 1000 en 2000 frank en 12% meer dan 2000 frank per maand. (KATHOLIEKE UNIVERSITEIT BRUSSEL, 1998)
2.5.2. Budget
Vanaf zestien gaan veel jongeren al een centje bijverdienen. Een twaalfjarige beschikt per jaar gemiddeld over 20.000 frank. Voor een vijftienjarige is dat 37.000 frank en voor een achttienjarige 103.000 frank.
Dat budget besteden achttienjarigen vooral aan kleren, cd's, films, concerten en strips. Vijftienjarigen spenderen hun geld aan min of meer dezelfde producten, met dat verschil dat hier snoep ook nog belangrijk is.
2.6. Reclame manipuleert
Reclame kan jongeren op een subtiele manier verleiden tot het kopen van een product, zo subtiel dat men het eigenlijk manipuleren kan noemen. Reclame gaat daarbij als volgt te werk:
Een aantal personen gaat zich aan een bepaalde reclame spiegelen (men noemt deze personen de 'peargroep'). Dit kan reclame zijn voor de meest uiteenlopende producten gaande van een kledingmerken tot een nieuwe drankjes.
Meestal zijn deze producten echter een stuk duurder dan hun niet-gemerkte broertjes.
Dit maakt dat jongeren die deze producten gaan gebruiken of dragen, zich gaan afzonderen van de rest: ze groeperen zich. Door de hoge prijs, die meestal niet onder stoelen of banken wordt gestoken (ze zijn immers fier die kleding te kunnen dragen ), gaan zij bij een aantal leeftijdsgenoten in aanzien stijgen, terwijl ze bij anderen eerder afgunst opwekken. Ze zullen echter, geholpen door de reclame, steeds meer volgelingen krijgen zodat zelfs diegenen die hen in het begin als ‘snobs’ afschilderden, ze uiteindelijk zullen beginnen imiteren.
Zo ontstaat er als het ware reeds in de jeugdjaren een eerste drukkingsgroep. Deze gaat niet alleen bepalen wat een jongere mag en kan dragen, maar zelfs waar hij wat gaat eten en wat hij kan doen en laten. De identificatie met de peargroep wordt een feit uit een gevoel van zwakte.
Daar wij allemaal, volgens velen van nature uit, kuddebeesten zijn, is dit niet zo moeilijk te bereiken.
Een andere vorm van manipulerende reclame is het aanpraten van de onmisbaarheid van een toestel. Welk gezin leeft er nu bijvoorbeeld nog zonder computer?
Na de Personal Computer is nu de beurt aan de vaatwasmachine om te populariseren, samen met de mobiele telefonie.
Nieuwe reclamebureaus rijzen uit de grond, zij hebben hier immers veel voordeel bij.
Deze dingen zijn het gevolg van een algemene comfort-situatie: hoe meer, hoe liever... “Iedereen heeft dat toch , waarom ik dan niet?” Dat dergelijk product vaak helemaal niet nodig is of zelfs nadelig kan zijn (meestal door de hogere prijzen), wordt vaak niet eens overwogen.
Besluit
Uit het eerste deel van onze synthese blijkt dat reclame een heel ruim begrip is. Het is heel moeilijk een definitie van reclame te geven die werkelijk alle elementen die reclame inhoud weergeeft.
Ten eerste zijn er enkele begripsomschrijvingen die proberen een definitie te geven voor reclame vanuit een bepaald oogpunt. Ten tweede kunnen we het verband van reclame met marketing en communicatiewetenschap gaan onderzoeken.
Ten derde hebben we enkele invalshoeken weergegeven van waaruit verschillende wetenschappers het fenomeen reclame hebben bestudeert. Ten vierde zijn er natuurlijk verschillende vormen van reclame en daarbij aansluitend verschillende reclametechnieken.
Al het voorgaande is natuurlijk heel ruim om allemaal te bespreken. Daarom hebben wij juist die dingen uitgekozen die voor ons interessant leken te zijn en aansloten, al dan niet rechtstreeks, bij ons onderwerp.
Uit het tweede deel van onze synthese kunnen we besluiten dat jongeren reclamespots of advertenties zeer snel herkennen. Bij een overvloed aan dezelfde reclame raken ze snel geïrriteerd. Belangrijk is wel dat deze irritatie voor het product soms een gunstige werking kan hebben.
Een goede jongerencampagne moet voldoende variatie bevatten, zowel in de boodschap als de keuze van het medium. Jongeren vragen daarbij een grappige en creatieve aanpak. De adverteerders hebben er alle belang bij om hun doelgroep met de nodige waardering te benaderen.
Jongeren hebben een eigen cultuur gecreëerd die steunt op autonomie en vrijheid. Vanuit deze cultuur wordt hun koopgedrag bepaald, maar dit gebeurt niet alleen door reclame. Ook maatschappelijke factoren spelen een belangrijke rol in het koopproces van jongeren. (Denk maar aan het zakgeld.)
BIBLIOGRAFIE
BOGAARDS, P., Reclame maken, zo werkt ‘t. 2de druk, Veen, Uitgevers - Utrecht / Antwerpen, 1989, 170 blz.
FAUCONNIER, G., VAN DER MEIDEN, A. Reclame, een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen. 1ste druk, Bussum, Dick Coutinho, 1993, 146 blz.
HEITHUIS, H., Is de klant wel koning? 1ste druk, Utrecht, Uitgeverij Het Spectrum, 1997, 190 blz.
TURNER, E.S., Boeren, burgers en buitenlui! Ontstaan en geschiedenis van reclame. 3de druk, Utrecht – Antwerpen, Uitgeverij Het Spectrum, 1968, 303 blz.
VAN GINNEKEN, J., Verborgen verleiders. Hoe de media je sturen. 1ste druk, Amsterdam, Uitgeverij Boom, 144 blz.
VAN THIEL, P., MECHELS, W., De basis van designmanagement. 1ste druk, Groningen, Wolters – Noordhoff, 1998, 104 blz.
BEKX, N., ROELS, E., Scoren of storen. De Standaard, 10-11 februari 2001, blz. 26
DE KEERSMAEKER, M., Koffie slaat niet aan bij de jeugd. Financieel Economische Tijd, 27-28 januari 2001, blz. 8
DELMARTINO, D., Wij geven product een persoonlijkheid. Het Nieuwsblad, 20 oktober 1998, blz. 12
ROODHOOFT, J., De grenzen aan vergelijkende reclame. De Standaard, 6 februari 2001, blz. 20
CONSUMENTENBOND EFA, Wedstrijd voor de jonge consument 1999. Internet, (29 januari 2001). (http://www.efa.nl/gebeurtenissen/1999/consument.html)
GAMMA KRANT, Alcoholreclame aan banden. Internet (10 april 2000). (http://www.malmberg.nl/gnd/pages1/week1500/alcohol.htm)
KU BRUSSEL, Kinderen en reclame. Internet (18 april 1999). (http://www.kubrussel.ac.be/student/page3/index1.html)
MICHIELS, K., Is er nog plaats voor nieuwe bladen? Internet, De Standaard online, 15 januari 2001. (http://www.standaard.be)
MICHIELS, K., Noedels in maf kookwater. Internet, De Standaard online, 2 mei 2000. (http://www.standaard.be)
TIPS & ADVIES VERKOOP, De jeugd van vandaag. Internet (19 september 1997). (http://www.indicator.be/pub/verkoop/2VK9-6.htm)
VAN OURTYVE, F., Sterke merken belangrijk in virtuele wereld. Internet, De Standaard online, 24 april 2000. (http://www.standaard.be)
VAN ROY, T., Merkbeleving door jongeren belangrijker dan gedacht. Internet, De Standaard online, 27 september 2000. (http://www.standaard.be)
VLERICK LEUVEN GENT MANAGEMENT SCHOOL, Mens erger je niet ... aan reclame. Internet (16 januari 1996). (http://www.vlerick.be/online/mens_erger_je_niet.html)
melissa!
(scholieren.com is zo handig)
Inleiding
Reclame maken is het oudste beroep ter wereld, zelfs Eva had een appel nodig om Adam te verleiden.
Maar wat is reclame eigenlijk? Reclame komt van het Latijnse reclamare, letterlijk: weergalmen, iets luidkeels aanprijzen (zoals in het Engelse ‘claim’).
In het Groot Woordenboek der Nederlandse Taal staat reclame als volgt gedefinieerd: openbare aanprijzing en alles wat daartoe dient ter bevordering van de afzet van goederen of diensten, die uitgaat van een groep van belanghebbenden en er aanhangers en bewonderaars tracht voor te werven.
In onze maatschappij wordt dat vooral verbonden met het aanbieden van producten of diensten voor verkoop. Reclame is groot geworden met de pers en vooral de omroepen zijn er helemaal mee vervlochten geraakt.
In deze scriptie willen wij de invloed van reclame op jongeren onderzoeken. Daarom bestuderen wij het fenomeen reclame eerst grondig. Daarna passen we die kennis toe op de jongeren in onze maatschappij (+/- 15 tot 18 jaar).
1. Reclame in het algemeen
1.1 Definitie, kenmerken en situering
1.1.1 Eén vlag ... vele ladingen
Reclame is een merkwaardig verschijnsel. In welke eeuw men haar geboorte ook mag situeren, vanaf haar ontstaan heeft zij steeds onder vuur gelegen van hevige kritiek, twijfels en tegenstrijdige commentaren.
Voor de ene is reclame creatief, uitdagend en intellectueel stimulerend, voor de andere is zij rustverstorend, opdringerig en daardoor milieuonvriendelijk. Meestal wordt reclame dan ook volgens de laatste stelling ervaren. Sommigen vinden reclame zelfs decadent en beschouwen haar als een exponent, misschien zelfs als een producent van een cultuur van hebzucht, overdreven materialisme en niets ontziend individualisme.
Hierna volgen een drietal goede aanlooppistes naar het vormen van een definitie voor reclame:
Reclame is nooit een stabiel gegeven geweest. Door heel haar geschiedenis heen heeft zij haar gedaante veranderd. In haar eigengeaardheid is zij, van de ene eeuw naar de andere, beïnvloed geweest door de politieke, economische, culturele en zelfs technologische context waarin zij zich manifesteerde. Voor het ontstaan van de markteconomie speelde zij een marginale rol in de samenleving en moest zij onderdoen voor politieke en zelfs godsdienstige propaganda. Later zou zij uitgroeien tot een echte industrie en een belangrijk bedrijfseconomisch en maatschappelijk gegeven worden.
De manier waarop reclame haar boodschap overbrengt kan zeer veranderlijk zijn. In haar ‘industriële’ vorm gebruikt zij eerder informatieve boodschappen. Op de gewone en veel bredere consumentenmarkt is reclame meestal emotioneel en suggestief en gaat zij een psychologische of symbolische waarde toevoegen, de zogenaamde toegevoegde waarde.
Wat men in het dagelijkse taalgebruik ‘reclame’ noemt, zijn niet zelden instrumenten voor commerciële communicatie die door insiders scherp onderscheiden worden van reclame al hebben ze wel samen een gemeenschappelijke noemer, met name de promotionele intentie. Bijvoorbeeld: sponsoring, merchandising, publicity, promotions.
Dit zijn enkele van de vele redenen waarom zo weinig wetenschappelijke werken zich aan scherpe definities hebben gewaagd. De reclame neemt op dit moment zoveel vormen en gedaanten aan en dient ook zovele soorten belangen dat zij zichzelf moeilijk exact en volledig laat pakken in het keurslijf van begripsomschrijving. Misschien komt deze schemerzone de reclame wel goed uit omdat zij haar sterker maakt, zowel in de aanval als in de verdediging.
1.1.2 Marketing en reclame
De marketingleer gaat van het principe uit dat het de behoeften van de markt zijn die de beslissing tot het produceren, vorm geven, distribueren en promoten van een product of dienst moeten bepalen. Op die manier kan de marketingdoelstelling gerealiseerd worden wat dan weer bijdraagt tot het bereiken van de ondernemingsdoelstelling.
Een en ander moet, in principe, resulteren in een optimale voldoening bij de consument. Bij het uitvoeren van de strategie wordt gebruik gemaakt van een aantal instrumenten, die we kunnen rangschikken onder de letter P, de zogenaamde 4 P’s.
Product: samenstelling, uitzicht, verpakking, kwaliteit, assortiment, gebruiksmogelijkheden en dergelijke.
Prijs: prijspositionering in hogere of lagere prijsklassen, kortingen.
Plaats: warenhuizen, modale winkels of exclusieve winkels.
Promotie: het geheel van verkoopsstimulerende technieken waaronder reclame.
Elk van deze vier factoren zullen in de specifieke afzetstrategie een goed uitgedokterde rol moeten spelen en zo goed mogelijk op elkaar afgestemd moeten worden.
In marketingkundige termen uitgedrukt is reclame een van de marketing mixtechnieken. Zij behoort met name tot de promotietechnieken die erop gericht zijn de afzet van een product of dienst te creëren, in stand te houden of te vergroten.
1.1.3 Communicatiewetenschap en reclame
1.1.3.1 Reclame is communicatie
Het communicatieschema, ondertussen door ons al grondig gekend, kan ook toegepast worden in de reclamewereld. We bespreken hier de verschillende elementen van het communicatieschema toegepast naar de reclame op een bondige wijze.
De zender in de reclame is de adverteerder en/of zijn vertegenwoordigers: het reclamebureau.
Het kanaal noemen wij het reclamemedium en de reclame-uiting.
Tekens zijn hier de woorden, klanken, beelden, en ook de niet-verbale tekens die bij het formuleren en uiten van de reclameboodschap gebruikt worden.
De gegevens zijn hier de inhoudelijke elementen uit het proces: de reclameboodschap zelf.
De ontvanger is de consument of de doelgroep waarop de reclameboodschap gericht wordt.
De betekenis is de interpretatie van de reclameboodschap.
1.1.3.2 Reclame is massacommunicatief
Reclame richt zich in principe niet alleen tot kleinere of grotere doelgroepen maar bovendien is zij van nature uit openbaar. Reclame bedient zich dus meestal van media die haar doelgroep op een zo goedkoop mogelijke manier kan bereiken, namelijk de massamedia.
Toch is er in de reclamewereld een duidelijke trend aanwezig die zegt dat de kwaliteit belangrijker is dan de kwantiteit (de hoeveelheid bereikte consumenten) omdat die reclameboodschap dan een beter effect zal hebben.
1.1.3.3 Het beïnvloedingsproces in de reclame
Wanneer een onderneming ons met communicatieve boodschappen wil beïnvloeden, heeft zij een hele waaier van mogelijkheden ter beschikking. Aan de ene kant is er de mogelijkheid ons de nodige kennis te bezorgen die ons in staat moet stellen een betrouwbaar oordeel te vormen. Aan de andere kant heeft dezelfde onderneming de mogelijkheid om een keuzemogelijkheid aan te bieden en deze in zekere mate als de enige mogelijke of de beste voor te stellen.
In het eerste geval wordt de probleemstelling in haar volle breedte getoond waarbij eventueel met een rationele argumentatie een bepaald spoor wordt aangewezen; in het tweede geval wordt het te beïnvloeden subjet gericht naar een bepaalde door de adverteerder voorgestelde keuzemogelijkheid en in zekere zin wordt dan een besluit opgedrongen.
Het veld tussen deze twee mogelijkheden is natuurlijk zeer breed en meestal vindt men dan ook de oplossing daar ergens tussenin.
1.1.3.4 Het voorwerp van de beïnvloeding
Wie over reclame spreekt, denkt daarbij aan de sector van te koop of te huur aangeboden goederen en diensten, de commerciële sector meer bepaald. Maar deze sector kan natuurlijk uitgebreid worden naar politiek, ideologie, godsdienst, cultuur en welzijnswerk, in de volgende vier punten wordt dit verklaard:
Propaganda, de term die vaak aan de reclame in deze sectoren verbonden wordt heeft na de Tweede Wereldoorlog een eerder negatieve bijklank gekregen en heeft dus sterk moeten inboeten als het op populariteit aankomt.
In al de genoemde sectoren wordt steeds meer met collectieve strategische campagnes gewerkt waarbij reclametechnieken en ook reclamebureaus worden ingeschakeld.
Voor de reclame, die op geregelde tijden met maatschappijkritiek te maken krijgt en dan haar blazoen wil oppoetsen, komt deze terreinverbreding natuurlijk goed van pas.
Men mag niet vergeten dat reclame en propaganda als communicatievormen nauw met mekaar verwant zijn: zij werken beide met een emotioneel-suggestieve benadering van hun doelgroepen.
(bron: Reclame, een merkwaardig maatschappelijk fenomeen 1993, 9-26)
1.2 Omgaan met reclame
Als we het gaan hebben over omgaan met reclame lijkt het erop dat er drie essentiële vragen opdoemen:
Hoe leer je de reclame als consument te plaatsen in ons gehele stelsel van economie en cultuur?
Hoe leer je de functie en de rol van de reclame begrijpen?
Hoe leer je de reclame voor je eigen exploratie van de werkelijkheid hanteren?
Het is natuurlijk meteen duidelijk dat die vragen door verschillende mensen op een verschillende manier zullen beantwoord worden. Je plaatst, begrijpt en hanteert reclame verschillend en dat wordt heel duidelijk wanneer je met je vrienden praat over eenzelfde advertentie.
Verder is er nog een groot verschil tussen mensen ten aanzien van de manier waarop ze met reclame omgaan. De ene mens beschikt over een scherp selectieapparaat waarmee hij het geweldige aanbod van de reclame te lijf gaat en er het zijne uit pikt, de ander is een omnivoor, die van alles een klein beetje consumeert.
1.2.1 Verschillende brillen
Wat voor de consument geldt, geldt ook voor de buitenstaander die de reclame als fenomeen bestudeert. Zo zullen we even door de bril van de econoom, de cultuursocioloog, de psycholoog, de pedagoog en de communicatiespecialist kijken.
1.2.1.1 De econoom
De econoom zal vooral geïnteresseerd zijn in een nauwkeurige beschrijving van de functie en de rollen van de reclame in ons stelsel van een vrije ruilverkeermaatschappij. Reclame is een onmisbaar instrument in dat systeem. Overspannen kritiek op de reclame heeft wel eens het verdwijnen van de reclame geëist, maar je kan net zo goed eisen dat er maar een wiel onder de auto komt omdat er dan bezuinigd wordt op de banden. Wie kapitalistische systemen verkiest boven communistische systemen kiest dus ook automatisch voor een instrument dat goederen en diensten vrij mag aanprijzen. Dit gebeurt door de media over lange afstanden.
Gelukkig is de discussie over het al dan niet gewenst zijn van reclame in het algemeen veel minder hevig en milder geworden, vergeleken met de heftige confrontaties tussen actiegroepen en de reclamewereld in de jaren zeventig.
Je kan het fenomeen reclame dus niet gaan beschouwen als iets wat er even goed niet zou kunnen zijn of als iets wat we gekozen hebben en wat anders moet.
1.2.1.2 De cultuursocioloog
Deze vraagt zich af of de reclame werkelijk wel zo een onschuldig verlengstuk is van het economische systeem. Bepaald de reclame niet voor een stuk onze cultuur? Denken, doen en wensen we als mensen, bewust of onbewust, niet overeenkomstig de wetten die de reclame impliciet en expliciet, brutaal of sluipend aan ons opdringt? Vertoont de cultuur niet de trekken van haar eigen voortbrengselen? Of, vermengen reclame-uitingen en reclamebelevingen zich op dezelfde manier als iemand die veel met paarden omgaat uiteindelijk op een paard gaat lijken?
1.2.1.3 De psycholoog
Deze vraagt naar de invloed van de reclame-uitingen op ratio, emotie en gedrag van de individuele mens en naar de effecten van de reclame op het functioneren van de mens in zijn primaire en secundaire leefgroepen. Reikt de reclame werkelijk status aan? Ben ik pas iets, wanneer ik in een groep het gemiddelde merkvolgend gedrag vertoon? Of wordt ik juist iets als ik het nieuwe kies, wat evenzeer het gevolg kan zijn van een reclametrend? Wat is de invloed van de primaire en secundaire groepen waarin ik leef op de aantrekkingskracht van aanbiedingen; welke afweermogelijkheden en voorkeuren bieden groepen mij? Kan de reclame mij het ‘wij’-gevoel via producten aanbieden? Stel het nog algemener: kan de reclame trends scheppen of volgt de reclame trends?
1.2.1.4 De pedagoog
De pedagoog vraagt zich al dan niet verontrust af welke tegenmaatregelen er kunnen getroffen worden om de werking van reclame op het gedrag van jongeren te neutraliseren. Denk maar aan de pogingen van de overheid om het rookgedrag van de jongeren te verminderen door het verbod op tabaksreclame. We spreken hier over een sociaal-ethische kwestie, in de brede context van een algemeen maatschappelijk probleem.
1.2.1.5 De communicatiespecialist
Deze laatste vraagt zich af of de reclame misschien beschikt over bijzondere, eigen, extra eigenschappen. Is de reclame, om maar een aardige probleemstelling te noemen, een belangrijke voortrekker op het gebied van de theoretische modelvorming voor de communicatiewetenschapper of slechts een bevestiger van elders gevonden wetmatigheden?
1.2.2 Elementen voor een leerproces
We gaan nu even terug komen op de vragen die in het begin gesteld zijn. De eerste vraag was daar: hoe leer je de reclame als consument plaatsen in ons gehele stelsel van economie en cultuur? De consument moet al niet geholpen worden om de grenzen van reclamemacht en –invloed te leren. Dat is één ding. Bovendien moet de consument leren welke informatie die door de reclame wordt aangedragen relevant is voor zijn koopgedrag, voor de stijl die hij wil aanbrengen in leven en consumeren.
De tweede vraag handelde over het begrijpen van de rol en de functie van reclame. Met andere woorden, hoe kunnen we verantwoord met reclame omgaan, en wie gaat ons dat leren? Het zou natuurlijk gemakkelijk zijn meteen het onderwijs en de overheid aan te wijzen. Maar daarin is de onderwijswereld volgens ons niet echt in geïnteresseerd. Hoe is het bijvoorbeeld mogelijk dat jonge mensen die straks drie of vier uur per dag besteden aan consumptie van de media niet getraind worden in het omgaan daarmee? Wie leert de kleine kinderen afstand nemen, doorzien, selecteren, plaatsen, zodat de dingen in het juiste perspectief worden gezien? De ouders? Dat antwoord werd 25 jaar geleden gemakkelijk gegeven. Maar dat is ondertussen al grondig veranderd. Er is niet zoveel terechtgekomen van de ideale concepten als: samen naar TV kijken en er dan over praten. Natuurlijk gebeurt dat nog, maar het is geen algemeen voorkomend ritueel. Dat geldt dus zeker ook voor de gezinsdiscussie over reclame. We doen er daarom verstandig aan de vraag te verschuiven: wie leert het de ouders?
Die vraag betreft niet alleen het omgaan met reclame. Het is beslist niet aan te raden de reclame apart als object van training en vorming te zien. Het lijkt dus verstandig de reclame te behandelen als onderdeel van een breed pakket van ons beïnvloedende mediale uitingen. Het kan immers moeilijk aangetoond worden dat de reclame een zeer bijzonder en uniek pakket van problemen aandraagt in onze maatschappij, en niet te vergelijken zou zijn met de problemen die de andere mediale uitingen aanreiken. Waarom zou, om een voorbeeld te geven, een artikel over een nieuwe woonstijl minder effect hebben dan een advertentie van een meubelfabrikant die meubels in die stijl levert?
Kortom: scholen dienen een grotere rol te spelen in het leren omgaan met de media dan nu het geval is. Maar niet alleen de scholen en dus ook niet alleen de overheid. Ook maatschappelijk organisaties hebben in dit veld een opdracht. Tal van jeugdbewegingen bijvoorbeeld beschikken over de nodige netwerken om dergelijke programma’s op te zetten en aan te bieden.
Dat brengt ons op de derde vraag: hoe leer je reclame voor je eigen exploratie van de werkelijkheid te hanteren? Uit vele uitingen en activiteiten van de reclamewereld kan men concluderen dat reclamemensen bereid zijn, niet alleen informatie te verstrekken over hun vak, maar ook verantwoording af te leggen tegenover een kritisch publiek. Die bereidheid is bij journalisten gelukkig de laatste tijd ook gegroeid, maar twintig jaar geleden was de kloof tussen die twee groepen communicatoren veel groter.
Het is zonder meer duidelijk dat de reclamewereld bereidwillig genoeg is om bijvoorbeeld lessen te geven, spreekbeurten te verzorgen en artikels te schrijven. Er wordt dan ook volstrekt onvoldoende gebruik gemaakt van het potentiële kader dat aanwezig is. Daarbij moeten we dan wel uit de sfeer van de vrijblijvendheid komen. De grote organisaties van reclamemakers en gebruikers, inclusief de consumentenorganisaties, dienen samen een geïntegreerd vormingsplan te ontwerpen en moeten daarvoor bij de overheden financiële steun trachten te verkrijgen.
Op die manier zullen we beter leren omgaan met reclame, maar dan als een fenomeen dat we kennen, doorzien, begrijpen en kunnen hanteren.
(bron: Reclame, een merkwaardig maatschappelijk fenomeen 1993, 126-134)
1.3 Soorten en vormen van reclame
Om de reclame naar soorten of verschijningsvorm te kunnen indelen, kunnen heel wat criteria gebruikt worden.
De geografische ruimte
De aard van de doelgroep
Het materiële voorwerp
De relatie tussen de opdrachtgevers
Het strategische doel
De fase in de levenscyclus van merk/product/dienst
De tijdsfactor
De media
De inhoud en vorm van de boodschap
Ethische en/of juridische normen
1.3.1 Handelsreclame
Handelsreclame, commerciële reclame of reclame voor goederen en diensten is gericht op verbruikers in het algemeen of op bepaalde verbruikerssegmenten. Dit is de meest gangbare vorm van reclame in de huidige samenleving.
1.3.2 Institutionele reclame
Deze vorm van reclame is de laatste jaren vrij populair geworden, niet in het minst omdat zij perfect past in een zogenaamde ‘corporate image’-strategie of een communicatiestrategie gericht op een gewenste beeldvorming bij de doelgroepen.
Een bijzondere vorm van institutionele reclame is de pleitreclame of polemiserende reclame; daarbij wordt door een organisatie letterlijk gepleit voor haar standpunt in één of andere vaak controversiële materie. Een goed voorbeeld vinden we bij de tabaksproducenten die, voor het verbod op tabaksreclame, argumenten van antirookcampagnes probeerden te weerleggen. In dezelfde sector is er overigens steeds pleitreclame geweest voor reclame en tegen wettelijke beteugelingen van tabaksreclame. Pleitreclame kan ook gevoerd worden als een soort compensatie voor negatieve berichten in de media.
Naarmate de discussie met betrekking tot economische, ecologische en andere beslissingen meer en meer in het openbaar gevoerd worden zal er meer pleitreclame in de media opgenomen worden.
1.3.3 Themareclame
Themareclame is eerder gericht op kennis en attitudes en slechts indirect op het koopgedrag; zij wordt tevens gebruikt om een relatie te leggen of te onderhouden met een bepaalde doelgroep, of om na de koop de consument te steunen in zijn beslissing en de klantentrouw te bevorderen.
Een belangrijke vorm van themareclame is imagoreclame, dit is een vorm van reclame die veel invloed heeft op jongeren omdat zij een ‘imago’ immers zeer belangrijk vinden. Imagoreclame is gericht op het creëren of versterken van een productimago of een institutioneel imago.
1.3.4 Vergelijkende reclame
In vergelijkende reclame vergelijkt de adverteerder op een expliciete wijze zijn eigen merk met dit van een concurrent om op die manier een besluit ten gunste van zijn merk te kunnen trekken. In feite is dit een delicate operatie omdat de concurrent er scherp op zal toezien dat de termen van de vergelijking correct zijn. In het extreme geval zouden de kwaliteiten van het ene merk vergeleken kunnen worden met de gebreken van het andere.
In België verbiedt de Wet op de Handelspraktijken vergelijkende reclame en in Nederland wordt zij door de Merkenwet zo streng aan banden gelegd dat zij maar uiterst zelden wordt toegepast. In andere landen komt zij wel voor. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld zou 40% van de reclame vergelijkingen bevatten en in 30% van deze gevallen zou de concurrent bij naam genoemd worden.
Ondanks het feit dat deze vorm van reclame in België dus verboden is wordt er de jongste maanden veel gebruik van gemaakt. Denk maar aan de reclamecampagne van de telefoonmaatschappij Orange waarin zij tarieven vergelijkt met die van de concurrenten Proximus en Mobistar. Een goed jaar geleden werd de Belgische wet dan wel grondig gewijzigd wat betreft vergelijkende reclame. Deze vorm mag dus wel degelijk worden gebruikt op voorwaarde dat er aan bepaalde normen wordt voldaan. Indien dit niet het geval is blijft deze vorm van reclame verboden.
Zo moet de vergelijking in ieder geval objectief blijven en ze moet te controleren zijn. Prijzen kan men bijvoorbeeld op een objectieve manier vergelijken. Bij de gebruiksvriendelijkheid van een bepaald product is dit dan weer niet het geval.
Orange mag in haar campagne haar prijzen dus wel vergelijken met die van Proximus en Mobistar. Maar ze mag bijvoorbeeld niet zeggen dat een Orange abonnement gebruiksvriendelijker is dan een abonnement bij Proximus of Mobistar want dan is dat niet meer objectief. Gebruiksvriendelijkheid is moeilijk te vergelijken en is voor iedereen anders.
1.3.5 ‘Testimonial’ reclame
Reclame met getuigenissen komt in onze gebieden erg vaak voor. De kwaliteiten van het merk worden in deze reclame geprezen door populaire figuren uit bijvoorbeeld de sport- of mediawereld. In andere gevallen zijn het getuigenissen van onbekende personen die dan verondersteld worden een modaal publiek te vertegenwoordigen. Bijvoorbeeld: een reclamespot voor wasproducten waarin mevrouw X wasproduct A gebruikt en mevrouw Y wasproduct B gebruikt, mevrouw X en mevrouw Y vertegenwoordigen dan een modaal publiek.
1.3.6 Weerleggende reclame
In weerleggende reclame spreekt een merk een minder gunstig kenmerk of imago tegen. Deze techniek wordt weinig gebruikt omdat door het te weerleggen toch meteen aan de ongunstige eigenschap herinnerd wordt. Met afweerreclame wordt de reclame van een concurrent beantwoord. De gebruikte argumentatie kan eerder rationeel-informatief zijn (informatieve reclame), suggestief (suggestieve reclame) of expressief (expressieve reclame). In hetzelfde denkschema passen emotionele reclame en irrationele reclame.
(bron: Reclame, een merkwaardig maatschappelijk fenomeen 1993, 50-59)
1.4 Reclame, een verborgen verleider?
1.4.1 Reclame die werkt zonder dat men het merkt.
Aan het einde van de jaren vijftig stond elke beschouwing over de ethiek van reclame, in Engeland en Amerika, in het teken van het nieuwe wapen: de onderbewuste werking van reclame. Al jaren deden geruchten de ronde dat adverteerders een manier gevonden hadden om de consument te bewerken zonder dat hij zich daarvan bewust was.
In 1934 had een Engelse maatschappij die zich bezig hield met filmreclame, proeven genomen met het projecteren van merknamen op bioscoopschermen, zo snel dat men ze niet bewust zag en door het uitzenden van boodschappen in geluiden die het menselijke gehoor niet bewust hoort. Dit werd, naar men beweerde, opgevangen door een aantal mensen die niet beseften dat ze iets gehoord of gezien hadden.
In 1951 handelde Francis Williams’ roman The Richardson Story over de verbreiding van een kwakzalversmiddeltje in Amerika door middel van onhoorbare boodschappen die op de geluidsbanden van films en radioprogramma’s stonden; een methode met grote politieke mogelijkheden.
De echte ophef begon vanaf 1956, toen berichten werden gepubliceerd over de, naar men aannam, succesvolle aanwending van de onbewuste werking van reclame in Amerika. Vaak werd het verhaal aangehaald van de bioscoop van New Jersey waarin boodschappen klonken als ‘Eet popcorn’ en ‘Drink Coca-Cola’. Deze boodschappen werden dan ongeveer een driehonderdste deel van een seconde op het scherm geprojecteerd, met als gevolg een duidelijk toename in de consumptie van die producten. Een voordeel van deze methodes was, volgens de gebruikers ervan, dat men de radioprogramma’s minder vaak hoefde te onderbreken voor reclameboodschappen.
De verontwaardiging was natuurlijk groot. “Tot nu toe had het slachtoffer van de reclame altijd geweten dat hij slachtoffer was en hij kon zich afsluiten voor overlast als hij dat wenste”, aldus een toenmalig lezer van The Times. Was het niet asociaal en immoreel de consument van zijn vrije keuze te beroven? Hij die twijfelde meende dat adverteerders, net als hypnotiseurs, slechts konden hopen op het stimuleren van sluimerende wensen, en dat alleen mensen met een zwakke wil mogelijk zouden reageren.
Bang dat het vertrouwen in de reclame, zoals dat bestond, ondermijnd zou worden, stelde het ‘Institute of Practitioners in Advertising’ een uitvoerig onderzoek in over dit onderwerp. In hun rapport van 1958 schreven de onderzoekers dat zij geen succes van betekenis konden ontdekken in één van de talrijke proefnemingen die gedaan waren. Enkele gevallen waarover gesproken was bleken zelfs niet te bestaan. Als ‘onderbewuste’ reclame enig resultaat had, dan was er reden om aan te nemen dat zij weerstand tegen de boodschap opriep. Of dit nu uitvoerbaar was of niet, toch vond het instituut deze werkwijze onaanvaardbaar. Het was in het grootste belang van de reclame dat de doelgroepen de bewuste keuze hadden tot aanvaarden of verwerpen van een bepaald product.
De vrees van het publiek verminderde maar langzaamaan. In november 1958 deed men het in het Parlement voorkomen alsof subliminale reclame door de televisie van Zuid-Wales gebruikt werd, maar het antwoord was dat de ‘keep watching’ mededeling die men als voorbeeld aangehaald had, in werkelijkheid zolang uitgezonden had dat ze leesbaar was.
(bron: Boeren, burgers en buitenlui 1968, 301-302)
1.4.2 Gratis?
Een van de oudste ‘verborgen verleiders’ trucs is om mensen héél goedkoop, met verlies en desnoods gratis een artikel aan te bieden. Maar om het te kunnen gebruiken moet je dan wel steeds opnieuw heel duur, met forse winst ‘bijvullingen’ aanschaffen. Oorspronkelijk gebeurde dat bijvoorbeeld met goedkope Gilette scheerkrabbertjes, waarvoor je dan alsmaar nieuwe, dure mesjes moest kopen. Aan het einde van de twintigste eeuw is die truc herontdekt door scharrelaars in elektronica en randapparatuur. Bijvoorbeeld bij videogamemachines voor jongeren.
Je kunt ook al een prachtige kleurenprinter kopen voor een paar duizenden franken. Maar de inktpatronen (voor een duizendtal pagina’s) kosten daarentegen wel meer dan 1500 Bef per stuk, oftewel enkele tienduizenden Bef per liter inkt. Dat is meer dan de duurste champagnes uit de zeldzaamste jaren: toch betalen we dat steeds opnieuw en zonder morren.
Hetzelfde gold voor de mobiele telefoons die aan weggeefprijzen de deur uitgingen en nog steeds uitgaan. De abonnementskosten of de zogenaamde herlaadkaarten zijn dan weer peperduur als je weet hoelang je ermee kan telefoneren.
1.5 Enkele vaktermen
1.5.1 Advertorial
Een betaalde advertentie, die speciaal ontworpen is om eruit te zien als een redactioneel commentaar of persartikel en daardoor wint aan geloofwaardigheid. Vaak gebeurt dit met medeweten en instemming van het blad zelf, bijvoorbeeld in toegevoegde katernen. Bij de omroep heet zoiets een Infomercial.
1.5.2 Embedding
Letterlijk: inbedden. Op een onopvallende manier ‘inbouwen’ van een tweede (onbewuste) boodschap in een advertentie. Bijvoorbeeld seksuele associaties met fallusvorm of een vrouwenlichaam. Soortgelijke dingen gebeuren ook wel met het design van productvormen. Denk maar aan de Coca-Cola flesjes die de afspiegeling zijn van een perfect vrouwenlichaam waarmee dan geïnsinueerd wordt dat men een mooi figuur krijgt bij het drinken van cola, terwijl dat in de realiteit het omgekeerde effect heeft.
1.5.3 Just in time marketing
Precies op tijd je product voorstellen. Denk aan de cadeauservices die inhaken bij levensgebeurtenissen zoals eindexamens, trouwen, huisaankoop en geboorten. Bijvoorbeeld de reclame voor speelgoed als de Sinterklaas- en kerstperiode weer van start gaat.
1.5.4 Planned Obsolescene
Kunstmatige veroudering. Laat mensen duurzame producten eerder vervangen dan nodig is. Bijvoorbeeld doordat voortdurend veranderingen in stijl, functies en materiaal van de modellen worden doorgevoerd. Denk maar aan het Philishave scheerapparaat. Een ander voorbeeld daarvan is de voortdurende vernieuwing van GSM-toestellen, die vooral een invloed heeft op de jongeren, omdat zij steeds het nieuwste van het nieuwste willen hebben.
1.5.5 Psychological pricing
Bewust een véél te hoge prijs voor iets vragen om te voorkomen dat het als minderwaardig wordt aangenomen en genegeerd. Denk maar aan de goedkopere vervangingsproducten zoals soja-ijs en soja-namaakvlees, die pas succes kregen toen ze als luxeproduct werden gepositioneerd.
1.5.6 Sleeper effect
Na verloop van tijd vergeten mensen dat een beïnvloedende boodschap afkomstig was van een belanghebbende bron en kennen er daardoor ten onrechte alsnog geloofwaardigheid aan toe. Daarop wordt veelvuldig ingespeeld, bijvoorbeeld met ‘deskundigen’ in wasmiddelenspotjes.
1.5.7 Slice of life
Een ‘plakje’ leven. Advertentie opgebouwd rond een alledaagse situatie. Denk aan oma’s en moeders, vriendinnen en buurvrouwen, die huisvrouwen van alles aanpraten. Ze vergeten later dat het niet echt gebeurde.
1.5.8 Testimonial
Letterlijk: getuigenis. Hierbij beveelt een bekende persoonlijkheid of kennelijk deskundige of naaste een product aan. Denk aan de ‘witte jassen’ of ‘overalls’ in commercials, zoals bij Calgon (tegen kalk) in wasmiddelen. Een ander voorbeeld van testimonial reclame is voetbalster Eric Cantona die lange tijd op het scherm te zien was als dé promotor van Ice-tea.
1.5.9 USP
Unique Selling Porposition. En overredende boodschap die zich vooral nadrukkelijk richt op een uniek verkoopargument, waarmee het merk zich onderscheidt van de concurrentie. Bijvoorbeeld: M&M smelt in de mond, niet in de hand.
1.5.10 Zeigarnik Effect
Genoemd naar een psychologe die ontdekte dat mensen bij taakjes geneigd zijn een onvolledige boodschap zélf aan te vullen en vervolgens beter te onthouden. Denk aan de geestige Heinekenreclames waarbij slechts een klein deel van de naam of het etiket te zien zijn. Toch blijft de diepere vraag bestaan, waarom we zo vatbaar zijn voor dergelijke overreding. Wat maakt dat we ons omgeven met steeds meer spulletjes en dat daar nooit een einde aan lijkt te komen? Dat komt omdat het ons geruststelt.
(bron: Verborgen verleiders 2000, 65-70)
2 Jongeren en reclame
2.1 Wie de jeugd heeft...
De jeugd wordt in de reclamewereld steeds belangrijker als doelgroep. De vraag is of het spreekwoord “vroeg begonnen, half gewonnen” ook hier van toepassing is. Blijven jongeren trouw aan een merk of winkel wanneer ze er eenmaal mee geconfronteerd werden, of zijn ze zodanig wispelturig dat ze steeds andere producten uitproberen?
Het probleem begint echter al met de vraag: wie is dat, de jeugd? Elke leeftijdscategorie heeft zijn eigen specifieke behoeften en interesses. Bovendien vormen er zich binnen zo’n leeftijdscategorie ook nog weer allerlei ‘culturen’ en is de benadering van de jeugdmarkt veel complexer dan menigeen denkt. Elke leeftijdscategorie en elk segment binnen een categorie vraagt weer een andere benadering. De jeugd is bovendien helemaal niet merk- en winkeltrouw. Wat vandaag in is, kan morgen weer uit zijn.
Bovendien is de jeugd minder gevoelig geworden voor trends. Volgens drs. Paul Sikkema en drs. Tijl Rood is er een geweldige vrijheid onder de jeugd ontstaan als het erom gaat uiting te geven aan de eigen individualiteit. Het is niet langer ‘fout’ om schoenen van een ‘verkeerd’ merk te dragen. Het is wel fout anderen daarop aan te spreken. Volgens Sikkema en Rood is het daarom voor een merk als Nike, maar evengoed voor vele andere merken, belangrijk de macht van het schoolplein te doen gelden. Wanneer je Nikes draagt, hoor je erbij. Maar je kunt er ook bij horen als je Reebok of Adidas draagt. De mogelijkheid om in de reclame aan een referentieniveau te voldoen wordt daarmee voor een belangrijk deel weggenomen. Je hoeft geen Nikes meer te dragen om er toch bij te kunnen horen. De belangrijkste vraag die jongeren zich dan ook stellen bij het zien of horen van reclame is: “Voegt dit merk iets toe aan mijn persoonlijkheid?”
Bijkomend probleem is dat de consument in zijn jonge leven een aantal leeftijdscategorieën doorloopt waarbij steeds verschillende prioriteiten horen. Soms is kleding belangrijk, dan weer muziek of ontspanning. Maar ook de merkenvoorkeur is regelmatig aan verandering toe. In onderstaande tabel krijgen we een overzicht van de merkenvoorkeur voor jongeren per leeftijdsgroep.
De jeugd biedt dus niet erg veel houvast om merk- of winkeltrouw op te bouwen. De jeugd is gewoon te wispelturig en te veranderlijk. Bovendien heeft het sowieso geen zin voor producten die de jeugd niet interessant vindt. De jeugd al merkbewust maken op het gebied van bijvoorbeeld hoofdwasmiddelen, vermicelli, allesreinigers of pannenkoekenmeel heeft niet zo veel zin. Het zou zelfs nog negatief voor het betreffende merk kunnen uitpakken omdat de jeugd er zich juist tegen zou kunnen gaan afzetten. (Heithuis, 1997 : 56)
2.2 Jongeren bereiken
Reclame voor jongeren vereist een specifieke aanpak. Welke media scoren het best bij jongeren en welke reclameboodschappen vallen bij hen in de smaak?
Jongeren reageren beduidend anders op reclameboodschappen dan volwassenen. Ze herkennen publicitaire boodschappen veel sneller waardoor er ook sneller irritatie ontstaat. Ze willen dat de reclame hen in hun eigen taal en leefwereld aanspreekt en niet opdringerig is. Ze maken zelf wel uit of het voor hen interessant is. Dit zijn enkele conclusies van de recente studie van reclamebureau McCann Erickson bij jongeren tussen 15 en 24 jaar.
Uit het onderzoek blijkt dat jongeren het best te bereiken zijn via verschillende media. Opvallend is dat bij het ene medium reclame als irritant wordt ondervonden, en bij het andere reclame totaal niet stoort. (TIPS & ADVIES VERKOOP, 1997)
2.2.1. Televisie
Jongeren zijn passieve tv-kijkers die geen uitgesproken voorkeur voor programma's hebben en dan ook zeer veel zappen. Ze staan afkerig tegenover tv-reclame die overvloedig, in te lange blokken en storend overkomt.
Dit wordt bevestigd door een Duits onderzoek van het bureau “Youngcom!” dat aangeeft dat 80 % van de jongeren "vaak" of "altijd" wegzapt bij tv-reclame. De jeugd vindt dat reclame overwegend "grappig" of op zijn minst "onderhoudend" moet zijn.
2.2.2. Radio
Jongeren luisteren zeer veel naar de radio, maar niet voor de reclame, uitsluitend voor de muziek. Ze vinden radioreclame nog irritanter dan tv-reclame. Ze zappen evenwel niet weg en nemen de reclame er noodgedwongen bij. Vooral de overvloed aan reclamespots en de voortdurende herhaling van dezelfde reclamespots ergert hen mateloos.
2.2.3. Pers
Dagbladen blijken allerminst geschikt om jongeren te benaderen. Jongeren vinden het formaat niet handig, de inkt maakt vlekken en de informatie is niet toegankelijk door de lange artikels.
Ook week- en maandbladen worden weinig of niet gelezen door de jeugd. De enige uitzondering hierop zijn gespecialiseerde magazines die aansluiten bij hun hobby (b.v. muziek-, computer- of sportbladen).
2.2.4. Bioscoop
De Belgische jongere gaat gemiddeld 2 keer per maand naar de film. Het is één van de favoriete vrijetijdsbestedingen. Bioscoopreclame wordt echter wel gewaardeerd. Dit kan verklaard worden doordat de spots beter op hen afgestemd zijn en het herhalingseffect zeer beperkt is.
2.2.5. Affiches
Jongeren staan eveneens positief tegenover reclame op affiches. De affiches brengen immers kleur en afwisseling in onze grijze samenleving en worden niet irriterend of opdringerig ervaren. Ook hier verkiest de jeugd grappige, creatieve en kleurrijke reclame-uitingen.
Het Duitse onderzoek geeft ter bevestiging aan dat jongeren affichage als de meest aangename reclamevorm ervaren, gevolgd door bioscoopreclame.
2.2.6. Direct mail
Een minder gebruikte maar niet minder efficiënte reclamevorm is direct mail. Jongeren vinden het leuk om een persoonlijke brief op hun naam te ontvangen. Een direct voordeel zoals een geschenk of een staaltje versterkt daarbij de boodschap. Zo kan een muziekwinkel bij een mailing naar jongeren b.v. een leeg cd-doosje toevoegen waarbij ze de cd gratis krijgen bij een bezoek aan de winkel.
Een ander goed voorbeeld van deze direct mail treft men bij de banken aan. Persoonlijk geadresseerde brieven en tijdschriften die speciaal naar jongeren gericht zijn overtuigen vele jongeren om zich bij een bank aan te sluiten.
Bovendien biedt direct mail het voordeel van een duidelijk meetbaar resultaat wat bij de meeste andere media niet het geval is.
2.2.7. Internet
Met de exponentiële groei van het aantal jonge internetgebruikers hebben de adverteerders er een nieuw kanaal bij om hun producten te introduceren bij de doelgroep.
Jongeren spenderen nu ook meer tijd aan het gebruik van het internet, tijd die ze vroeger gebruikten om TV te kijken. De “bannering” op drukbezochte jongerensites is totnogtoe nog steeds niet verboden. Bovendien gaan jongeren vaak zelf actief op zoek naar merkensites. Op deze manier kiezen ze de reclame die ze willen zien zelf uit. De Coca-Cola site is een voorbeeld van zo een populaire site. Jongeren nemen deel aan de ‘Coca-Cola community’ en ontmoeten zo andere cola-fans. (De Standaard, 27-09-2000)
2.2.8. Sponsoring van evenementen
Een andere manier om jongeren te bereiken is het sponsoren van grote jongerenevenementen (denk maar aan Torhout-Werchter, computerbeurzen, concerten e.d.). Vaak heeft deze sponsoring groot succes bij de jongeren, ondermeer doordat er allerlei stickers en gadgets worden uitgedeeld.
2.3. Irritatie en effectiviteit
Om te weten of het vanuit het standpunt van de adverteerder überhaupt belangrijk is om niet-irriterende reclame te maken, moet hij weten wat het effect van irritatie is op de reclame-effectiviteit. Hier is nu net het grote gat en de bijhorende grote onduidelijkheid in de reclameliteratuur te vinden.
Uit een onderzoek van Aaker & Bruzzone blijkt dat de irriterende commercials op zich beter herinnerd worden dan de minst irriterende. De merknaam werd echter minder goed herinnerd bij de irriterende commercials. Irritatie trekt dus blijkbaar wel de aandacht op de spot zelf, maar niet op het merk.
Bovendien gaat irritatie gepaard met een reeks negatieve reacties. De meest irriterende reclames werden immers het vaakst gepercipieerd als dom, onecht, minder aantrekkelijk en minder informatief.
In de literatuur onderscheidt men drie theorieën. De eerste is de theorie van de "superiority of the pleasant" (Silk & Vavra, 1974). Dit is de meest eenvoudige theorie: hoe meer men de reclame leuk vindt, hoe meer men ook het merk leuk vindt. Dit model suggereert dat irriterende reclame altijd minder effectief is. Nochtans is er geen gebrek aan anekdotische bewijzen van irriterende reclame die effectief bleek te zijn. Procter & Gamble is met zijn oneindig irritante wasmiddelen-, maandverbanden- en detergentenreclame de nummer één in irritante maar tevens overtuigend effectieve commercials.
De tweede theorie (Moore & Hutchinson) is die van de J-curve tussen het leuk vinden van een advertentie en de effectiviteit ervan. Dit model gaat er van uit dat irriterende reclame wel degelijk effectiever kan zijn dan neutraal gepercipieerde reclame, maar wel minder effectief is dan reclame die leuk gevonden wordt. Hiervoor bestaat een eenvoudige verantwoording: reclame creëert een zekere "brand familiarity" en dat kan het leuk vinden van een merk vergroten. Dit is zeker het geval wanneer na een tijd de reclame op zich (en de negatieve gevoelens er tegenover) niet meer geassocieerd wordt met het merk en enkel de merknaam in een impulssituatie (voor het rek) opgeroepen wordt. Men noemt dit het sleeper-effect.
De laatste theorie is die van Percy & Rossiter. Zij beweren dat het al dan niet leuk vinden van een commercial voor een merk met een lage betrokkenheid/inforationele attitude (b.v. zeep, wasmiddelen e.d.) irrelevant is. Belangrijk in die situatie is volgens hen dat de voornaamste verkoopsargumenten gepresenteerd worden als een simpele probleemoplossing.
Welk model het nu bij het rechte eind heeft is vooralsnog een raadsel en een Vlaamse empirische studie op grote schaal werd tot nog toe niet uitgevoerd.(VLERICK LEUVEN GENT MANAGEMENT SCHOOL, 1996)
2.4. Producten voor jongeren
Voordat producenten hun product op de markt brengen, moeten ze het eerst positioneren. Daarvoor onderzoeken ze wie de potentiële kopers van het product zijn (de doelgroep). Bij deze doelgroep zal de reclame voor dat product dan ook aanslaan, dus moet men ervoor zorgen dat de reclame aangepast is aan de doelgroep.
Uiteraard heeft elk product een andere doelgroep, maar jongeren zijn in het algemeen geïnteresseerd in moderne technologie en informatica, muziek, fast food, kledij, tabak en alcohol.
2.4.1. Technologie en informatica
Jongeren zijn in vergelijking met vroeger veel meer bezig met nieuwe technologieën.
Hadden jongeren vroeger wel eens een transistorradiootje op hun kamer, later werd dit verdrongen door een eigen televisie. Inmiddels beschikken veel jeugdigen over een eigen computer en stereoketen.
Daarnaast is er nu ook de rage van de spelletjesconsoles. De kostprijs bedraagt al gauw meer dan vijfduizend frank, en dat is dan zonder de spelletjes zelf gerekend. Die kosten per stuk nog zo’n twee- à drieduizend frank.
Opvallend is ook de GSM-rage onder de jongeren. Waar GSM’s vroeger vooral voor zakenmensen bestemd waren, zie je nu al kinderen van 12 jaar op straat lopen telefoneren met hun eigen GSM. De fabrikanten spelen hier handig op in. Ze richten clubs op en via hun website verspreiden ze nieuwe beltonen of logo’s die uiteraard alleen op toestellen van hun merk werken (vb. Nokia).
2.4.2. Muziek
Muziek is voor jongeren altijd al een uitlaatklep geweest. Ieder heeft zijn eigen genre en smaak waardoor men zich langs één kant kan afscheiden van anderen en zich langs de andere kant kan aansluiten bij een vriendengroep.
De jongere is ook altijd al fier geweest op zijn eigen platencollectie en spendeert dan ook veel zakgeld aan het aanvullen ervan. Ondanks de steeds stijgende aanwezigheid van piraterij, blijven jongeren nog steeds veel Cd’s kopen in de muziekhandel of op internet.
Jongeren kopen Cd’s onder invloed van de muziek die ze op de radio, op concerten en festivals of bij vrienden horen.
Een nieuwe manier om de verkoop van muziek te promoten zijn de videoclips (bijvoorbeeld op MTV of TMF). Deze clips zijn bedoeld om de verkoop van nieuwe songs te lanceren en te stimuleren. Men schotelt de mens het lied in geuren en kleuren voor. Totaal verknipt krijg je een verrassende hoeveelheid prikkels die je soms zelfs niet echt “ziet”. Je hoeft niet meer te denken over of aandachtig te luisteren naar het lied, de tekst of de boodschap. Je moet alleen maar kijken ... en kopen. Dit fenomeen noemt men de ‘verclipping’ van de maatschappij.
2.4.3. Fast-food
De eetcultuur bij jongeren is de laatste jaren duchtig veranderd, vooral door invloeden vanuit Amerika. Hamburgerrestaurants zoals Quick en Mc. Donalds hebben een groot succes bij de Vlaamse jeugd. Gezond eten is voor de jeugd niet meer zo belangrijk, als het maar lekker is.
Onder het motto van snel, eenvoudig en lekker doen ook andere gerechten hun intrede. Denk maar aan de “Aikï Noodles” en andere pastagerechten die in enkele minuten klaar zijn.
Ook frisdranken kennen een groot succes. Iedereen kent Coca-Cola en is er verzot op. Opvallend is dat deze frisdranken niet alleen als ‘tussendoor’ worden gedronken, maar ook meer en meer een gewoonte worden aan tafel.
Verder zijn er ook de sterk opkomende energiedrankjes zoals Red Bull en dergelijke. Ze hebben vooral succes bij de uitgaande jeugd in discotheken, maar worden ook meer en meer gedronken op fuiven en op café.
2.4.4. Kledij
Uit een interview met onderzoekster Anneleen Waterloos blijkt dat jongeren ongelooflijk veel geld uitgeven aan kleding. Kledij is voor hen belangrijk om zichzelf een houding te geven.
Tieners willen een imago, maar kunnen dat nog niet met eigen meningen en ervaringen opbouwen. Hun ideeën wisselen nog erg vaak. Merkkledij is daarom zéér belangrijk bij jongeren.
Vaak is iets maar in of een hype als er zo weinig mogelijk communicatie is met de jongeren. Grootscheepse advertentiecampagnes en dergelijke slaan dus niet aan bij een deel van de jeugd. Vele Jongeren vinden dingen tof die niet massaal in de aandacht worden gebracht en niet “mainstream” zijn. Van zodra kledij te populair is geworden, gaan ze op zoek naar een nieuwe ‘trend’.
2.4.5. Tabak
Hoewel er sinds 1 januari 1999 voor tabaksmerken geen reclame meer mag gemaakt worden in ons land (één uitzondering: merken mogen wel nog geafficheerd worden in en aan tabakszaken en tabaksverkopende krantenkiosken) rookt de jeugd nog altijd, en zelfs meer dan vroeger.
Ook de antirookcampagnes en de voortdurend stijgende tabaksprijzen weerhouden de jeugd niet te roken. Roken is voor de jeugd een sociale drug geworden die nog moeilijk weg te krijgen is. Vooral meisjes beginnen nu meer en meer te roken.
2.4.6. Alcohol
De schoolgaande jeugd gaat ook steeds vroeger op café en wordt daardoor als maar sneller geconfronteerd met alcoholhoudende dranken. Uit onderzoek blijkt ook dat jongeren steeds meer gaan drinken.
Terwijl er vroeger voornamelijk bier en wijn gedronken werd, hebben de alcoholhoudende cocktails (vb. Bacardi Breezer, Smirnoff Ice e.d.) nu veel succes bij de jongeren.
Net zoals roken is alcoholgebruik meer en meer een sociale verslaving aan het worden bij de jeugd.
De Nederlandse minister van Volksgezondheid diende onlangs een wetvoorstel in verband met reclame voor alcoholische dranken. Drankreclame mag niet langer nadrukkelijk voor de doelgroep jongeren gemaakt worden. In de reclames mogen daarom geen mensen jonger dan 25 jaar centraal staan. De reclame voor alcoholische dranken op TMF en MTV wordt in Nederland afgeschaft.
Ook het ‘happy hour’ wordt strikt aan banden gelegd. In veel cafés kan je gedurende 1 uur de drankjes aan de helft van de prijs krijgen. De caféhouders hopen dat de mensen niet naar huis gaan maar lang in het café blijven en veel geld uitgeven. Minister Borst wil deze korting afschaffen in cafés waar veel jongeren onder de 18 komen. Ook in andere cafés mogen drankjes niet verkocht worden voor minder dan de helft van de prijs. Deze korting moet ook gelden voor frisdrank en hapjes. (GAMMA KRANT, 10-04-2000)
2.5. De jeugd als koper
2.5.1. Zakgeld
Een deel van de reclame is op de jeugd als potentiële consument gericht, omdat zij, met hun zakgeld, voor het betrokken product belangrijke afnemers zijn. Jongeren hebben vaak nog niet de koopkracht om onmenselijk grote en dure dingen te kopen, hoewel ze als maar meer zakgeld krijgen.
Bovendien mogen ze steeds meer zelf beslissen wat ze met dat geld doen. Volgens een onderzoek van ‘Ligue des Familles’ krijgen 64% van de schoolgaande jeugd minder dan 1000 frank per maand, 19% tussen de 1000 en 2000 frank en 12% meer dan 2000 frank per maand. (KATHOLIEKE UNIVERSITEIT BRUSSEL, 1998)
2.5.2. Budget
Vanaf zestien gaan veel jongeren al een centje bijverdienen. Een twaalfjarige beschikt per jaar gemiddeld over 20.000 frank. Voor een vijftienjarige is dat 37.000 frank en voor een achttienjarige 103.000 frank.
Dat budget besteden achttienjarigen vooral aan kleren, cd's, films, concerten en strips. Vijftienjarigen spenderen hun geld aan min of meer dezelfde producten, met dat verschil dat hier snoep ook nog belangrijk is.
2.6. Reclame manipuleert
Reclame kan jongeren op een subtiele manier verleiden tot het kopen van een product, zo subtiel dat men het eigenlijk manipuleren kan noemen. Reclame gaat daarbij als volgt te werk:
Een aantal personen gaat zich aan een bepaalde reclame spiegelen (men noemt deze personen de 'peargroep'). Dit kan reclame zijn voor de meest uiteenlopende producten gaande van een kledingmerken tot een nieuwe drankjes.
Meestal zijn deze producten echter een stuk duurder dan hun niet-gemerkte broertjes.
Dit maakt dat jongeren die deze producten gaan gebruiken of dragen, zich gaan afzonderen van de rest: ze groeperen zich. Door de hoge prijs, die meestal niet onder stoelen of banken wordt gestoken (ze zijn immers fier die kleding te kunnen dragen ), gaan zij bij een aantal leeftijdsgenoten in aanzien stijgen, terwijl ze bij anderen eerder afgunst opwekken. Ze zullen echter, geholpen door de reclame, steeds meer volgelingen krijgen zodat zelfs diegenen die hen in het begin als ‘snobs’ afschilderden, ze uiteindelijk zullen beginnen imiteren.
Zo ontstaat er als het ware reeds in de jeugdjaren een eerste drukkingsgroep. Deze gaat niet alleen bepalen wat een jongere mag en kan dragen, maar zelfs waar hij wat gaat eten en wat hij kan doen en laten. De identificatie met de peargroep wordt een feit uit een gevoel van zwakte.
Daar wij allemaal, volgens velen van nature uit, kuddebeesten zijn, is dit niet zo moeilijk te bereiken.
Een andere vorm van manipulerende reclame is het aanpraten van de onmisbaarheid van een toestel. Welk gezin leeft er nu bijvoorbeeld nog zonder computer?
Na de Personal Computer is nu de beurt aan de vaatwasmachine om te populariseren, samen met de mobiele telefonie.
Nieuwe reclamebureaus rijzen uit de grond, zij hebben hier immers veel voordeel bij.
Deze dingen zijn het gevolg van een algemene comfort-situatie: hoe meer, hoe liever... “Iedereen heeft dat toch , waarom ik dan niet?” Dat dergelijk product vaak helemaal niet nodig is of zelfs nadelig kan zijn (meestal door de hogere prijzen), wordt vaak niet eens overwogen.
Besluit
Uit het eerste deel van onze synthese blijkt dat reclame een heel ruim begrip is. Het is heel moeilijk een definitie van reclame te geven die werkelijk alle elementen die reclame inhoud weergeeft.
Ten eerste zijn er enkele begripsomschrijvingen die proberen een definitie te geven voor reclame vanuit een bepaald oogpunt. Ten tweede kunnen we het verband van reclame met marketing en communicatiewetenschap gaan onderzoeken.
Ten derde hebben we enkele invalshoeken weergegeven van waaruit verschillende wetenschappers het fenomeen reclame hebben bestudeert. Ten vierde zijn er natuurlijk verschillende vormen van reclame en daarbij aansluitend verschillende reclametechnieken.
Al het voorgaande is natuurlijk heel ruim om allemaal te bespreken. Daarom hebben wij juist die dingen uitgekozen die voor ons interessant leken te zijn en aansloten, al dan niet rechtstreeks, bij ons onderwerp.
Uit het tweede deel van onze synthese kunnen we besluiten dat jongeren reclamespots of advertenties zeer snel herkennen. Bij een overvloed aan dezelfde reclame raken ze snel geïrriteerd. Belangrijk is wel dat deze irritatie voor het product soms een gunstige werking kan hebben.
Een goede jongerencampagne moet voldoende variatie bevatten, zowel in de boodschap als de keuze van het medium. Jongeren vragen daarbij een grappige en creatieve aanpak. De adverteerders hebben er alle belang bij om hun doelgroep met de nodige waardering te benaderen.
Jongeren hebben een eigen cultuur gecreëerd die steunt op autonomie en vrijheid. Vanuit deze cultuur wordt hun koopgedrag bepaald, maar dit gebeurt niet alleen door reclame. Ook maatschappelijke factoren spelen een belangrijke rol in het koopproces van jongeren. (Denk maar aan het zakgeld.)
BIBLIOGRAFIE
BOGAARDS, P., Reclame maken, zo werkt ‘t. 2de druk, Veen, Uitgevers - Utrecht / Antwerpen, 1989, 170 blz.
FAUCONNIER, G., VAN DER MEIDEN, A. Reclame, een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen. 1ste druk, Bussum, Dick Coutinho, 1993, 146 blz.
HEITHUIS, H., Is de klant wel koning? 1ste druk, Utrecht, Uitgeverij Het Spectrum, 1997, 190 blz.
TURNER, E.S., Boeren, burgers en buitenlui! Ontstaan en geschiedenis van reclame. 3de druk, Utrecht – Antwerpen, Uitgeverij Het Spectrum, 1968, 303 blz.
VAN GINNEKEN, J., Verborgen verleiders. Hoe de media je sturen. 1ste druk, Amsterdam, Uitgeverij Boom, 144 blz.
VAN THIEL, P., MECHELS, W., De basis van designmanagement. 1ste druk, Groningen, Wolters – Noordhoff, 1998, 104 blz.
BEKX, N., ROELS, E., Scoren of storen. De Standaard, 10-11 februari 2001, blz. 26
DE KEERSMAEKER, M., Koffie slaat niet aan bij de jeugd. Financieel Economische Tijd, 27-28 januari 2001, blz. 8
DELMARTINO, D., Wij geven product een persoonlijkheid. Het Nieuwsblad, 20 oktober 1998, blz. 12
ROODHOOFT, J., De grenzen aan vergelijkende reclame. De Standaard, 6 februari 2001, blz. 20
CONSUMENTENBOND EFA, Wedstrijd voor de jonge consument 1999. Internet, (29 januari 2001). (http://www.efa.nl/gebeurtenissen/1999/consument.html)
GAMMA KRANT, Alcoholreclame aan banden. Internet (10 april 2000). (http://www.malmberg.nl/gnd/pages1/week1500/alcohol.htm)
KU BRUSSEL, Kinderen en reclame. Internet (18 april 1999). (http://www.kubrussel.ac.be/student/page3/index1.html)
MICHIELS, K., Is er nog plaats voor nieuwe bladen? Internet, De Standaard online, 15 januari 2001. (http://www.standaard.be)
MICHIELS, K., Noedels in maf kookwater. Internet, De Standaard online, 2 mei 2000. (http://www.standaard.be)
TIPS & ADVIES VERKOOP, De jeugd van vandaag. Internet (19 september 1997). (http://www.indicator.be/pub/verkoop/2VK9-6.htm)
VAN OURTYVE, F., Sterke merken belangrijk in virtuele wereld. Internet, De Standaard online, 24 april 2000. (http://www.standaard.be)
VAN ROY, T., Merkbeleving door jongeren belangrijker dan gedacht. Internet, De Standaard online, 27 september 2000. (http://www.standaard.be)
VLERICK LEUVEN GENT MANAGEMENT SCHOOL, Mens erger je niet ... aan reclame. Internet (16 januari 1996). (http://www.vlerick.be/online/mens_erger_je_niet.html)
melissa!
(scholieren.com is zo handig)
lala
Shockeren werkt (nog steeds)
Shockerende reclame is allang niet ongewoon meer. Sinds de dagen van Benetton zijn er heel wat campagnes geweest die heftige reacties opriepen. Voor reclame met niet-commerciele doeleinden blijkt deze reclame-aanpak uitstekend te werken.
In een tijd waarin de consument dagelijks met zo’n 3000 reclame-uitingen wordt geconfronteerd, is het een hele kunst op te vallen. Sommige adverteerders kiezen voor een shockaanpak. Ze zoeken de grenzen op van wat toegestaan is of gaan er bewust overheen, want dan weten ze zeker dat ze gezien worden. Tot nu toe is er weinig bekend over de effectiviteit van deze benadering. Bij een Amerikaans onderzoek naar de reacties op een anti-aids campagne die het gebruik van condooms moet promoten, kregen respondenten drie advertenties voorgelegd. De eerste gaf informatie over aids, de tweede wees op het gevaar van voortijdig overlijden en de derde hanteerde de shock-benadering. Boven een foto van een stel dat elkaar omarmt staat de tekst ‘don’t be a f..ing idiot’. De laatste advertentie viel niet alleen meer op, maar bracht ook de boodschap beter over. De vrees dat het shockeffect ertoe leidt dat het publiek de inhoud niet oppikt, ging in dit geval niet op. Het is natuurlijk de vraag of we deze conclusie mogen doortrekken naar commerciele campagnes. Daarbij is ook de mate waarin reclame shockeert van belang. Bij reclame die echt over de grenzen van de gangbare normen gaat, zullen de reacties ongetwijfeld heftiger zijn dan bij deze advertentie. Het neemt allemaal niet weg dat er alle reden lijkt voor adverteerders om niet té voorzichtig te zijn. Blijkbaar zijn er heel wat consumenten die er wel van houden om af en toe geshockeerd te worden.
Bron: Journal of Advertising Research
Melissa
PS. iemand als iets gevonden met cultuurverschil ofzo?
x
Shockerende reclame is allang niet ongewoon meer. Sinds de dagen van Benetton zijn er heel wat campagnes geweest die heftige reacties opriepen. Voor reclame met niet-commerciele doeleinden blijkt deze reclame-aanpak uitstekend te werken.
In een tijd waarin de consument dagelijks met zo’n 3000 reclame-uitingen wordt geconfronteerd, is het een hele kunst op te vallen. Sommige adverteerders kiezen voor een shockaanpak. Ze zoeken de grenzen op van wat toegestaan is of gaan er bewust overheen, want dan weten ze zeker dat ze gezien worden. Tot nu toe is er weinig bekend over de effectiviteit van deze benadering. Bij een Amerikaans onderzoek naar de reacties op een anti-aids campagne die het gebruik van condooms moet promoten, kregen respondenten drie advertenties voorgelegd. De eerste gaf informatie over aids, de tweede wees op het gevaar van voortijdig overlijden en de derde hanteerde de shock-benadering. Boven een foto van een stel dat elkaar omarmt staat de tekst ‘don’t be a f..ing idiot’. De laatste advertentie viel niet alleen meer op, maar bracht ook de boodschap beter over. De vrees dat het shockeffect ertoe leidt dat het publiek de inhoud niet oppikt, ging in dit geval niet op. Het is natuurlijk de vraag of we deze conclusie mogen doortrekken naar commerciele campagnes. Daarbij is ook de mate waarin reclame shockeert van belang. Bij reclame die echt over de grenzen van de gangbare normen gaat, zullen de reacties ongetwijfeld heftiger zijn dan bij deze advertentie. Het neemt allemaal niet weg dat er alle reden lijkt voor adverteerders om niet té voorzichtig te zijn. Blijkbaar zijn er heel wat consumenten die er wel van houden om af en toe geshockeerd te worden.
Bron: Journal of Advertising Research
Melissa
PS. iemand als iets gevonden met cultuurverschil ofzo?
x
Subscribe to:
Comments (Atom)